Nieuws Retail
Expert Paul Moers: ‘Retail verzuimt inspirationele uitdaging op te pakken’
Retail- en marketingdeskundige Paul Moers heeft met zijn nieuwe boek F*ck de prijs, leve de service loepzuiver in de roos geschoten. Of stevig aan de boom geschud, zo kun je het ook zeggen. Zijn boodschap dat leveren van excellente service meer navolging verdient dan het najagen van de scherpste prijs resoneert inmiddels door tot over de grens. Dit is de laatste aflevering van het drieluik-interview met Moers over retail in de hoofdrol. In de twee eerste afleveringen kwamen de thema’s ondernemerschap en marketing aan bod.
Dit is het derde en laatste deel van de drieluik over de kansen van retail met Paul Moers. Hier lees je wat je kunt leren van het marketingsucces van Coolblue en in het andere deel over het benodigde ondernemerschap om succesvol te zijn in retail. Dat hoeft overigens niet, de delen zijn los van elkaar te lezen.
Woonde Paul Moers voorheen in West-Nederland, vlakbij Amsterdam in Heiloo, sinds vorig jaar heeft hij zijn heil gezocht in een meer rustiger deel van Nederland, in Bornerbroek, een kerkdorp in de Twentse gemeente Almelo. Dat is in deze retailcontext noemenswaardig omdat hij eigenlijk alle thuistechniek, van televisie tot wasautomaat, aanschaft bij de vlakbijgelegen EP:-vestiging in Enter van ondernemer Pascal Rutjes.
,,Die man heeft het begrepen”, stelt Paul Moers. ,,Als zelfstandig retailer is die weliswaar een stukje duurder dan het grootwinkelbedrijf, maar het maakt niet uit waarvoor ik ‘m bel, voor elke vraag staat die paraat. Alle apparatuur die ik aanschaf, wordt thuisgebracht en geïnstalleerd.”
Meer lessen leren van retailexpert Paul Moers? In zijn nieuwste boek, F*ck de prijs, leve de service, lees je er alles over. Hier kun je het bestellen.
Mag Rutjes dan de uitzondering zijn die de regel bevestigt – generiek gesproken wordt er behoorlijk gesomberd over de oplopende winkelleegstand (hoewel een positivo als Strabo-directeur Hans van Tellingen er een gunstiger beeld op nahoudt). Wat er in de kern aan schort, meent Moers, is dat retailers er nog onvoldoende in slagen om de logistieke functie van hun winkels om te buigen naar een inspirationele kwaliteit.
,,Behoeften van consumenten veranderen niet, maar wel de manier waarop op die behoeften wordt ingespeeld. De fysieke retail heeft tot de opkomst van internet vrijwel het alleenrecht gekend op distributie. Wilde je een nieuw product kopen, dan ging je naar de winkel. Webwinkels hebben dat logistieke model compleet op hun kop gezegd. De zwakke plek van retail was dat consumenten moeite moesten doen om de deur uit te gaan, nu kunnen ze vanuit hun luie stoel producten thuis laten bezorgen.”
Kriebelterm
Probleem is volgens Moers dat retailend Nederland grotendeels verzuimd om hun nieuwe, inspirationele uitdagingen op te pakken. Klantbeleving is onderhand uitgegroeid tot een kriebelterm van jewelste, maar zoals dat gaat met platitudes, er zit altijd wel een kern van waarheid in. ,,Ik begrijp er geen bal van. Veel ondernemers stammen uit de pre-internetperiode. Misschien heeft dat ermee te maken, maar in ieder geval laat retail het eigenlijk nog steeds na om toegevoegde waarde te leveren. Nu er een alternatief bestaat in de vorm van webwinkelen, gaat dat flink wat retailers de kop kosten.”
Kortom, wil retail niet uitgeblust in de touwen komen te hangen, dan dient er echt wat te gebeuren. Niet morgen, maar nu. De detailhandel, evalueert Moers, is nog sterk gericht op het proces van binnen naar buiten. Dus plat gezegd: het verkopen van producten. Eigenlijk is dat helemaal niet wat mensen willen. Wat ze willen, is dat ze geholpen worden bij het aanschaffen van artikelen. Mensen praten op verjaardagen niet over de nieuwste producten die ze hebben gekocht, maar over winkels waar ze goed zijn geholpen.
Doorpakken
Tussen de regels door lijkt Moers de indruk te wekken dat de fysieke retail zo ongeveer op z’n gat ligt. Maar nee, haast de retail- en marketingdeskundige erbij te zeggen, die boodschap wil hij zeker niet beklijven. Zeker waar het bij internetretailing aan schort, is menselijk contact. En mensen kopen niet van bedrijven, mensen kopen van mensen. Dus is juist nu de tijd rijp voor retail om zich te herpakken. ,,Durf nu eens wat meer emotie aan je winkel toe te voegen. Ander voorbeeld uit mijn eigen buurt: Roetgering Mode en Schoenen in Enter. In deze corona-periode is dat wat lastig, maar Roetgering kent een service waarbij je thuis wordt opgehaald met een Engelse taxi om daarna gezellig te kunnen shoppen en te dineren of lunchen bij een gezellige brasserie. Dat is toch uniek? Dat zouden meer ondernemers moeten durven.”
Slimme passpiegel
Tot slot nog even dit: wat retail volgens Moers tevens verzuimt om te doen, terwijl wat dat betreft prachtige kansen in het verschiet liggen, is het uitnutten van nieuwe winkelvloertechnologie. Dan heeft die het bijvoorbeeld over digitale prijskaartjes, bestelzuilen in de winkel of slimme passpiegels. Daarmee hoef je als klant niet telkens de paskamer te verlaten om een alternatief uit de rekken te halen, maar kun je de slimme spiegel zelf gebruiken om in het assortiment te browsen. ,,Ook wat dit betreft geldt: eigenlijk onbegrijpelijk dat retail die verkoopkansen laat liggen. Natuurlijk ligt daar een investering aan ten grondslag. Dat is even niet anders. Als we doorgaan op dezelfde voet, weten we in ieder geval zeker dat we de huidige impasse niet kunnen doorbreken”, aldus Moers, die als allerlaatste punt nog een lans wil breken voor meer kloekmoedigheid in retail.
,,Veel retailers zijn te terughoudend, te traag en te weinig bereid om risico’s te nemen. Welke invulling je wilt geven aan het veroveren van de klant, moet iedereen voor zichzelf weten, maar meer ondernemerschap is zeker welkom.”
Wil jij ook een nieuwe blik op de kansen voor je winkel? Paul Moers gaat in zijn boek er dieper op in. Hier kun je het bestellen.
