Nieuws Retail

Genderneutraliteit in het bedrijfsleven: marketingstunt of logische stap?

Eind dit jaar verkoopt Hema alleen nog genderneutrale kinderkleding, waarbij de labels 'jongen' en 'meisje' volledig verdwijnen. De aankondiging zorgde voor enorm veel ophef, schrijft het AD. Want past het concern zich hiermee aan aan de veranderende tijdsgeest, of is het slechts een marketingstunt?

Renske Baars en Natasja de Groot | Foto: Marco de Swart 21 september 2017

Kinderkleding HEMA05

,,Hema wil graag kinderen in staat stellen te zijn wie ze willen zijn. Van stoere meisjes, lieve jongens, echte prinsessen en astronauten in de dop'', staat in de persverklaring van de Hema. ,,In de afgelopen twee jaar hebben wij van onze klanten veel verzoeken gekregen om onze kindercollectie zo te maken dat jongens- en meisjeskleding meer uitwisselbaar is. Hema is er voor iedereen en daarom hebben we dat onderzocht.''

Toch levert het ook felle reacties op. Op sociale media noemden tegenstanders het besluit 'krankzinnig'. ,,Jongens zijn geen meisjes en omgedraaid. Dus welk probleem lossen we hier precies op?'', vraagt VVD-Kamerlid Ockje Tellegen zich af. Volgens een poll op de AD-website zegt 59 procent het besluit belachelijk te vinden én liever alles bij het oude te laten. Slechts 9 procent van de ruim 13.000 mensen juicht de beslissing toe. De rest haalt zijn schouders erover op.

Ordinaire stunt

Retaildeskundige Paul Moers verbaast zich daar niet over. Zelf vindt hij dat de Hema met deze actie de plank misslaat. ,,Ze spelen handig in op een discussie over genderneutrale kleding die een hele kleine groep mensen aangaat en maken daar vervolgens een marketingstunt van. In wezen is het een ordinaire bezuiniging, want door de collectie te versimplificeren kunnen ze geld besparen."

Mode-expert Thijs Willekes noemt de keuze van Hema 'logisch' en 'binnen de tijdgeest passend'. ,,Het is niet zo gek dat we ons daar langzamerhand van losmaken. Bovendien, wat is een écht jongetje of een meisje eigenlijk? Zet tien jongens naast elkaar en geeneen is hetzelfde als de ander.''

Meer genderneutrale retail

Overigens is Hema niet de eerste die de overstap maakt naar genderneutrale kinderkleding. H&M claimt al langer geen geslachtsaanduiding op kinderkleertjes te hebben. Wel hebben ze nog een duidelijke jongens- en meisjesafdeling, waar de Hema al eerder vanaf is gestapt.

Zeeman laat in een reactie weten dit ook al langer te overwegen. ,,Veel van onze klanten hoeven niet per se roze sokken voor hun meisje. Daarom is een aantal artikelen bij ons al genderneutraal, zoals bijvoorbeeld de babyrompers of -sokjes.

Slim

Het is ook een slimme commerciële keuze die in heel de modewereld gaande is, meent de tv-presentator. ,,Vrouwen lopen in een 'boyfriend' jeans en dragen grote houthakkershemden. En mannen gaan gewoon naar de pedicure. Consumenten willen het allemaal niet meer zo afgebakend als vroeger.''

Toch is niet iedereen meteen om. De Bijenkorf heeft 'nog geen plannen in die richting'. Alhoewel ze bij een 'interessant genderneutraal merk zeker overwegen om deze toe te voegen', aldus Suzanne van de Velde. Alleen C&A is tegen: ,,De realiteit is dat er gewoonweg verschillen zijn tussen wat jongens en meisjes mooi vinden. Gezien onze focus op de klant houden we daar rekening mee bij het samenstellen van de collectie", aldus zegsvrouw Kim Boomstra.