Blog Retail

Gedegen bezoekersonderzoek in het post-corona tijdperk: zo doe je dat

De economie bloeide sinds 2015 weer, tot maart 2020 althans. Maar deze gaat de komende maanden hoogstwaarschijnlijk, na vijftien zware covid-maanden, ook weer fors groeien. ‘The Roaring Twenties’ komen eraan. Hans van Tellingen schreef er vorig jaar al over. Nieuwbouw komt versneld op gang. Er worden weer woningen ontwikkeld. En er worden plannen gemaakt voor nieuwe en te herontwikkelen winkelcentra. Nieuwe wijken worden uit de grond gestampt. En bestaande wijken worden uitgebreid. Net als de winkelcentra in die wijken.

Hans van Tellingen 10 juli 2021

The Westfield Mall of The Netherlands, onlangs geopend in Leidschendam.

Dat houdt in dat er behoefte is aan:

  • prognoses van aantallen bezoekers (‘footfall’) en omzet;
  • een toekomstbestendige branchering;
  • inzicht in de toekomstige loopstromen binnen het winkelgebied en
  • een goede onderbouwing van de investering.

Kortom: er is behoefte aan data. Harde data. Want voor iedere prognose, elk aankoop- of verkoopbesluit, iedere marketingvisie of ontwikkelingsvisie is eerst inzicht nodig in de huidige situatie. Of dat nu gaat om demografie, koopstromen, omzet of passantenaantallen.

Foto: Strabo-veldwerkers in actie.

Bouwstenen voor de (marketing)visie

Een goede eigenaar, centrummanager, gemeente of voorzitter van de winkeliersvereniging laat dus onderzoek uitvoeren. Maar dan wel: goed onderzoek. En met name representatief onderzoek. Dat is van groot belang. Als u een winkelcentrum of winkelgebied beter wilt laten functioneren tenminste. Maar het ene onderzoek is niet het andere onderzoek. Onderzoek dat niet representatief is, zal leiden tot de verkeerde uitgangspunten. Waardoor uw winkelcentrum niet beter, maar misschien juist slechter af is. In dit blog belichten wij onze methode. De Strabo-methode. Zodat u de betrouwbare en representatieve basisgegevens voor de marketingvisie geleverd krijgt die uw winkelcentrum of -gebied wél beter laat functioneren.

Zo kunnen wij met ons onderzoek leegstand -geheel of gedeeltelijk- oplossen. Brengen wij met het onderzoek mogelijke nieuwe huurders en retailers aan. En weten wij ook of uw winkelcentrum in de huidige vorm kan blijven bestaan. Of dat u moet inkrimpen. Of dat u misschien wel kunt uitbreiden. Niet alleen van belang voor uw marketing. Maar ook van belang voor uw (her)ontwikkelingsvisie. Of uw aankoopbesluit of verkoopbesluit. Alles begint met een goede en met ook representatieve monitoring van zowel bezoekers als niet-bezoekers.

Vier pijlers van onderzoek

Het gaat om inzicht in:

  • de huidige klant, het bezoekers-/passantenonderzoek of de bezoekersmonitoring;
  • het potentieel, het draagvlak, dus de potentiële klanten, het onderzoek in het verzorgingsgebied;
  • het aanbod en de eventuele leegstand;
  • toekomstige aantallen bezoekers en toekomstige omzet.

In dit artikel werken wij alleen het eerste onderdeel uit. Het volledige artikel kunt u hier vinden, waarin ook aandacht voor onderdelen 2, 3 en 4.

Betrouwbaar en representatief bezoekersonderzoek

‘Zomaar enquêtes afnemen of uitdelen onder bezoekers’ leidt tot grote problemen als er correcte en representatieve resultaten dienen worden behaald. En een enquêtezuil ‘ergens neerzetten op een plek in het winkelcentrum’, heeft tot gevolg dat de resultaten nog minder representatief zijn, daar alleen de grootste klagers en de grootste fans geneigd zijn om mee te doen. Het is even nuttig als het plaatsen van een Facebookpost en dan kijken wie er in de commentaarbalken de grootste mond hebben. Daar hebt u niet zoveel aan.

Een uitgebreid passantenonderzoek -een telling bij de uitgangen en een passanten-enquête- geeft inzicht in de klanten en toevloeiing van buiten het directe verzorgingsgebied. Er ontstaat dan een beeld van de huidige bezoekers. Het bezoekgedrag. Én de motieven om juist wél te komen. Op deze wijze worden de ‘KPI’s’ - Key Performance Indicators - in kaart gebracht. Zoals aantallen bezoekers. Omzet. En vloerproductiviteit. Ook andere zaken komen aan bod. Zoals inzicht in wat de consument wenst en verwacht. Inzicht in het bezoekdoel. De waardering. De beleving. Et cetera. Een goed uitgevoerd passantenonderzoek brengt in feite het DNA van uw winkelgebied in kaart. Uw bestaansrecht. Het ultieme inzicht in uw succes- en faalfactoren.

Omzetberekening

Door de gegevens van de passantentelling en -enquête te combineren kan de behaalde omzet en vloerproductiviteit naar hoofdbranche (dagelijks, niet-dagelijks en/of horeca) worden berekend.

De berekening van de totale weekomzet vindt als volgt plaats:

totaal aantal bezoekers per week

————————————————————— * gemiddeld besteed bedrag per bezoekeenheid

gemiddelde groepsgrootte (incl. non-response)

Doe het bezoekersonderzoek wél representatief

Maar het passanten-/bezoekersonderzoek dient wel representatief plaats te vinden. Onder alleen vertrekkende bezoekers (alleen zij weten wat zij daadwerkelijk besteed hebben) en gerelateerd aan het druktebeeld. Dus meer enquêtes op drukke tijdstippen en bij drukke uitgangen. En minder enquêtes op rustige momenten en bij rustige uitgangen. Alleen dan ontstaat een correct beeld. Dat vereist goede sturing vooraf en ook tijdens het proces door de aanwezigheid van een fieldmanager die hierop toeziet.

Alleen verlatende bezoekers enquêteren, weging en correctie non-response

De enquêtes dienen verspreid over de week en de uitgangen te worden afgenomen onder bezoekers die het winkelcentrum definitief verlaten. Via een weging wordt met behulp van de resultaten van de passantentelling, het aantal afgenomen enquêtes per dag en uitgang in overeenstemming gebracht met het aantal passanten per dag en uitgang. Want ter plekke krijgen wij het voor 90 à 95 procent goed. Maar achteraf dient die laatste 5 à 10 procent nog gewogen te worden.

Correct veldwerk

Ook tijdens het veldwerk dient het aantal enquêtes per uitgang zoveel als mogelijk in overeenstemming te worden gebracht met het druktebeeld per uitgang. In de non-response wordt naast deelname, tevens de omvang en samenstelling van de bezoekeenheid structureel bijgehouden en de leeftijd van de (non-)respondent geschat, zodat eventuele afwijkingen tussen populatie en steekproef gecorrigeerd kunnen worden (als er teveel ouderen in de steekproef zitten wordt de omzet te laag ingeschat, daar zij meestal minder besteden). Vaak is het zo dat jongere en oudere mensen het meest meewerken aan de enquête, maar dat de ‘middengroepen’ (35-54 jaar) dat vaak minder doen, terwijl zij degenen zijn die het meeste besteden. Ook dit dient gecorrigeerd te worden.

Enquêteren is een vak, is mensenwerk

Goed bezoekersonderzoek is dus altijd mensenwerk en dient uitgevoerd te worden door echte mensen. Die vriendelijk de respondenten te woord staan. Dat leidt tot de beste response en de minste ruis. Ook is het van belang dat het veldwerkteam wordt afgestemd op de te verwachten bezoekers. Een studenten ‘corpsbal’ zal het minder goed doen in Amsterdam-Osdorp. Of in het Haagse Laakkwartier. Wij werken dan ook altijd met beroepsenquêteurs, die zeer divers qua leeftijd en afkomst zijn. Dit garandeert de beste resultaten.

Strabo Referentie Set (SRS)

Alle resultaten van de onderzoeken die Strabo in winkelcentra in geheel Nederland heeft uitgevoerd, zijn samengebracht in een database. Op basis van de kenmerken van de winkelcentra is een selectie te maken waardoor een referentieset per specifiek winkelcentrum ontstaat. Hierbij wordt gekeken naar verzorgingsgebied, oftewel type winkelcentrum, branchering, bruto verkoopoppervlak en overdekt of niet overdekt. In de rapportage worden de gemiddelden van centra die aan de criteria voldoen, vergeleken met de uitkomsten van het onderzoek van het winkelcentrum.

Whize, over- en ondervertegenwoordiging bepaalde typen klanten

Klantgegevens - uit het passantenonderzoek, door middel van de zespositie-postcode - worden verrijkt met gegevens van Whize (voorheen MOSAIC) van Whooz (voorheen Experian). Whize geeft inzicht in de ‘lifestyle’, interesses, leeftijd, welstand en wijze waarop deze mensen benaderd kunnen worden.

Dit klantenprofiel kan vergeleken worden met het profiel van het verzorgingsgebied. Zo kan een over- of ondervertegenwoordiging van bepaalde consumententypen worden vastgesteld. Het profiel van de potentiële consumenten in het verzorgingsgebied - andere wijken en omliggende steden/dorpen - wordt geschetst aan de hand van een vergelijking van consumenten in verschillende reistijdzones (0-10 minuten, 10-20, 20-30) en geheel Nederland.

En wat is dan de concrete ‘output’? Op heldere kaarten worden de dominante doelgroepen ‘geplot’. En in een tabel worden de doelgroepen - de ‘Whize-segmenten’ - in het verzorgingsgebied afgezet tegen de daadwerkelijke consumenten van het winkelcentrum. Tevens ontstaat inzicht in een groot aantal variabelen - van huishoudens in het verzorgingsgebied en consumenten van het winkelcentrum -. Zoals leeftijdsfase, huishoudenfase, besteedbaar inkomen, autobezit, vermogenspositie, lifestyle, behoeften en winkelvoorkeuren.

In de bijgaande figuren wordt dit nader toegelicht met concrete voorbeelden.

Voorbeelden (NIEUWE INDELING PER MAART 2019) van de profielen zoals beschikbaar in Whize van Whooz:

De 11 Whizegroepen van Whooz.

Na de koppeling met de Whooz-producten kan dan tevens de penetratie - percentage in een verzorgingsgebied dat het winkelcentrum in kwestie wel eens bezoekt - per postcodegebied, per consumentengroep, per doelgroep worden vastgesteld. Ook de motivatie per doelgroep -om het winkelcentrum te bezoeken- wordt in kaart gebracht.

Eindresultaat: toekomstvisie en marketingvisie en het oplossen van leegstand

Door het samenbrengen van het bezoekersonderzoek met de andere onderzoeksonderdelen (2, 3 en 4, zie hier de link naar de volledige versie van dit artikel) kan het winkelcentrum gepositioneerd worden.

Eindresultaat is dan een visie die het winkelcentrum beter in de markt zet. Een visie die oplossingen biedt voor het invullen van - eventuele - leegstaande ruimten. Met retailers en een branchering die recht doen aan het winkelcentrum en het verzorgingsgebied. En met nuttige informatie waar uw huidige en toekomstige retailers wat aan hebben. Uw winkelcentrum is daarmee een stuk toekomstbestendiger. Want nu weet u hoe uw winkelcentrum dient te worden aangepast aan de toekomstige situatie. Want winkelen blijft, ook in de toekomst, nog steeds een grotendeels fysieke aangelegenheid. Maar dan moet het winkelcentrum wel passen bij de wensen van de consument.

Hans van Tellingen

Winkelcentrumonderzoeker Strabo bv

Hans van Tellingen is sociaal-geograaf en is directeur/eigenaar van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv. Hij is hoofdauteur van ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’. Als sociaal wetenschapper is Hans tevens een dossiervreter en een fanatiek waarnemer van maatschappelijke, economische en politieke ontwikkelingen.

Hans publiceert vrijwel wekelijks artikelen in De Ondernemer, in EW (Elsevier Weekblad), Retailtrends, Emerce, Stadszaken, OpinieZ en anderen.