Retailexpert Paul Moers: 'Uitbreiden HEMA in Frankrijk is stupide plan'

Doet winkelketen HEMA een FC Volendam in Frankrijk? Telkens als de eredivisieclub promoveert worden de voetballers door het dorp gevaren op een botter met de toepasselijke naam Heen en Weer. Want het is niet voor het eerst dat FC Volendam promoveert. Of weer degradeert.

Geen franchise, maar eigen beheer

HEMA lijkt op FC Volendam als het gaat om de expansie in Frankrijk. Heen en weer. Waar het al in 2010 enorm investeerde in nieuwe winkels in Frankrijk, moest de keten na een zware periode door vooral corona 10 procent van de vestigingen sluiten. Ook sloot het liefst 350 shop-in-shops bij vestigingen van Franprix en Géant.

Nu geeft countrydirector Stéphane Frenkel aan dat HEMA mogelijkheden ziet de komende vier jaar het aantal winkels weer uit te breiden, schrijft Retailtrends. De warenhuisketen kiest daarbij niet voor franchise, maar wil de winkels in eigen beheer houden. HEMA heeft op dit moment 68 winkels in Frankrijk, waarvan 40 procent is gevestigd in de regio Parijs.

'Dramatisch beeld bij HEMA'

Retail- en merkexpert Paul Moers heeft geen goed woord over voor die eventuele koerswijziging van HEMA. Hij valt meteen met de deur in huis. ,,Ik heb het gelezen, ja. Het is een stupide plan. Dat mag je citeren en in de kop zetten. Want dat is wat ik ervan vind.” Na even ademhalen wil hij best aangeven waarom het een stom plan zou zijn. ,,HEMA staat er beroerd voor. Ik kan niet genoeg woorden vinden om te beschrijven hoe groot de problemen zijn waarin de winkelketen zich bevindt. De timing is dus echt stupide. Los eerst de problemen op de thuismarkt op, voor je aan dit soort escapades begint.”

Moers schetst een dramatisch beeld van de situatie bij HEMA: de winkels zijn achterhaald, de verbouwing van de filialen vertraagd, de relatie met de franchisenemers slecht, de iconen (van rookworst tot Jip en Janneke) verouderd en het merk zwaar beschadigd door al het gedoe rondom overnames. Daar bovenop komt de veranderde marktsituatie, met partijen als Action, H&M en online kanalen die de winkelketen aanvallen. En om alles nog even af te toppen: de miljoenenschuld afkomstig van Lion Capital, de vroegere investeerder achter de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, die werd afgekocht, eerst door Marcel Boekhoorn en na een overnamesoap door de huidige eigenaren Parcom en Jumbo-familie Van Eerd.

Liever de aanpak van Rituals

Dat een uitbreiding juist het begin van een oplossing van de problemen zou kunnen zijn, gaat er bij Moers niet in. ,,Zo snel kun je een keten niet draaien en daar zijn de problemen ook te groot voor.”

Liever wijst hij naar de aanpak die een bedrijf als Rituals hanteert. ,,Zij hebben er jaren over gedaan om in Nederland een mooie positie in de winkelstraat te verwerven. Pas toen alles goed liep op het thuisfront, keek men daar naar het buitenland, om er stap voor stap een plek te verwerven.”

HEMA: Frankrijk is thuismarkt

HEMA beschouwt Frankrijk als thuismarkt en ziet expansie niet als een buitenlands avontuur. Toen Egas Reparaz in 2021 aantrad als topvrouw, werd juist afstand genomen van de strategie van buitenlandse groei. Voorheen werd gekeken naar de Verenigde Arabische Emiraten, Mexico en andere verre landen ,,Al die landen kosten inzet en aandacht. Misschien is buitenlandse expansie best een goed idee, ooit, maar het is nu niet opdracht één."