Zet Hornbach retailwereld op zijn kop met nieuw prijswapen? ‘Consument heeft liever service’

De bouwmarkt kent al langer – zoals meer winkeliers – een laagsteprijsgarantie. Als een klant binnen dertig dagen zijn spullen (elders) goedkoper ziet, kan hij zich met de kassabon melden bij de servicebalie en krijgt hij het verschil terug. Plus 10 procent daarbovenop, als dank voor de tip.

Hornbach gaat vanaf maandag een stapje verder: de klant hoeft niet meer achter het geld aan te gaan, maar krijgt het verschil dan automatisch teruggestort. Hij moet dan wel eerst een account hebben aangemaakt. Spullen die online zijn aangekocht, worden direct geregistreerd in dat account.

Aankopen die de doe-het-zelver in de fysieke winkel koopt, kan hij naderhand toevoegen aan het account door de barcode op de kassabon te scannen. Het eventuele prijsverschil wordt dan na die dertig dagen op zijn klantaccount bijgeschreven.

Retailwereld op zijn kop zetten

,,Dit is uniek’’, zegt Maarten Post van Hornbach in AD. In Nederland is er geen andere retailer die het aanbiedt, alleen bij Hornbach in Duitsland doen ze het al. Hornbach is ervan overtuigd dat ze ook hier in Nederland veel mensen zullen aanspreken, zeker in tijden waarin de prijzen van bouwmaterialen sterk fluctueren. Het zal de retailwereld op zijn kop zetten, klinkt het stellig.

Retailexpert Cor Molenaar is er niet zo van overtuigd. Tegenwoordig zijn een lage prijs of korting geen wapen meer in de strijd om meer klanten, stelt de bijzonder hoogleraar e-commerce. Dit initiatief ziet hij dan ook meer als een goed voorbeeld van oude marketing. Molenaar geldt als expert op het gebied van loyaliteitsprogramma’s. Zijn laatste boek ging over het onderwerp en hij stond begin jaren 90 aan de basis van het zogeheten Flying Dutchman-programma van KLM.

Doel van het sparen – van zegels of minihuisjes – was om klanten te verleiden om een volgende keer weer met KLM te vliegen, zoals in wezen alle loyaliteitsprogramma’s bedoeld zijn om klanten vast te houden. Sinds de beginjaren zijn er veel loyaliteitsprogramma’s gestart (en ter ziele gegaan), maar volgens Molenaar hebben de programma’s wel een verandering doorgemaakt. Nu stellen bedrijven zich vaker de vraag ‘waarom kopen mensen bij mij en waar hebben mijn klanten behoefte aan’ en draait het juist minder om de vraag ’hoe kan ik zoveel mogelijk producten verkopen’.

Met service-elementen het verschil maken

,,Als mensen alleen voor het goedkoopste product willen gaan, dan kijken ze eerst wel online en bestellen ze via die website’’, zegt Molenaar. Klantenkaarten van bijvoorbeeld Etos, HEMA, Kruidvat en Gall & Gall hebben daarom weinig toegevoegde waarde. Ook airmiles, wat enige tijd best een succesvol initiatief was, stelt volgens Molenaar weinig meer voor, omdat het niet meer biedt dan gezamenlijke kortingsacties.

Veel belangrijker is het nu, aldus Molenaar, dat een bedrijf service, kwaliteit en betrouwbaarheid biedt. Daarmee kunnen ze klanten aan zich binden én volgens hem zijn consumenten best bereid om daar wat meer voor te betalen. ,,Je kunt een artikel misschien goedkoper vinden bij AliExpress, maar mensen gaan toch voor bol.com, omdat ze weten dat er snel geleverd wordt en de webwinkel betrouwbaar is’’, aldus Molenaar.

Een succesvol voorbeeld van een loyaliteitsprogramma anno nu is volgens hem Amazon Prime, waarbij consumenten snel hun producten geleverd krijgen, zonder bij te betalen én tevens gebruik kunnen maken van een videodienst. Ook Flying Dutchman doet het volgens Molenaar goed. Daar krijgen klanten de mogelijkheid om bijvoorbeeld als eerste aan boord van het vliegtuig te gaan of kunnen ze ‘gratis’ een stoel uitkiezen. ,,Met service-elementen als vertrouwen en snelle levering kun je als bedrijf het verschil maken. Dat is het nieuwe bindmiddel, niet de prijs.”

Molenaar verwacht om die reden dat de nieuwe prijsstrategie van Hornbach de retailwereld niet op zijn kop zal zetten. Volgens hem heeft Hornbach bovendien zo’n actie helemaal niet nodig. Zo voert de expert aan dat het bedrijf in de perceptie van klanten al een goede prijs-kwaliteitverhouding, een groot assortiment én service en kwaliteit biedt.

Prijs weldegelijk belangrijk

Molenaar: ,,Bovendien zijn Karwei en Praxis afgezakt naar een huishoudniveau met planten en dergelijke, dus wat dat betreft spreekt Hornbach al een breder publiek van professionals en semiprofessionals aan. Wat dat betreft had ik het unieker gevonden als ze bijvoorbeeld een platform voor klussers waren begonnen.’’

Post van Hornbach begrijpt de kritiek van Molenaar, maar blijft bij zijn standpunt. ,,Uiteraard bieden we die service en kwaliteit, maar wij denken dat prijs wel degelijk heel belangrijk is. Wij zijn mede door die laagsteprijsstrategie groot geworden. De klant kan er bij ons op vertrouwen dat hij zo weinig mogelijk voor zijn aankopen betaalt.’’