Hunkemöller: in tien jaar van retailer naar fashionmerk

Philip Mountford maakte in 2009 de overstap naar Hunkemöller vanuit Moss Bros Group in het Verenigd Koninkrijk, bekend van mannenmodemerken als Canali, Hugo Boss en Calvin Klein. Eerder was hij onder meer managing director bij Gianni Versace, dat ook een lingerielijn had. En: Mountford begon zijn carrière als damesmodeverkoper. Bij Hunkemöller zou hij eigenlijk maar twee jaar blijven. ,,Ik zou het bedrijf nadat het door investeringsmaatschappij PAI Partners van Maxeda was gekocht, meer van’ de huidige tijd’ maken zodat het weer verkocht kon worden. Maar tien jaar later ben ik er nog steeds en bovenal erg tevreden over waar we nu staan.”

Topdesigners

Sinds 2015 is Hunkemöller onderdeel van het Amerikaanse investeringsfonds Carlyle. In het hoofdkantoor in Hilversum werken 350 mensen, onder wie twintig ontwerpers. Hoe geliefd Hunkemöller anno nu in de modewereld is, blijkt wel uit de komst van de Amerikaanse design director Andrew Lane, bekend van topmerken als Vera Wang, Anna Sui, Donna Karen en Tommy Hilfiger.

,,Tien jaar geleden hadden we nooit iemand van dat kaliber kunnen aannemen. In het begin hebben we echt moeite gehad om de juiste mensen te krijgen en nu zijn we een zeer internationale business geworden. De tijd dat we dat bedrijfje in Hilversum waren met louter personeel dat in een straal van dertig kilometer woonde is intussen al even voorbij.”

Onder Mountford is Hunkemöller van retailer naar fashionmerk getransformeerd. ,,Wij waren één van de eerste merken in Nederland met een social mediastrategie. Dat maakte ons direct al meer relevant voor de consument die wij willen bereiken. De tweede stap was om niet meer als high street brand, maar als global brand te werk te gaan. En vervolgens gingen we van global naar social brand.”

Data

,,We willen modieus blijven, maar niet alleen voor de elite. We volgen de mode, maar zijn geen trendsetter. Belangrijk blijven als merk voor de ‘normale’ vrouwelijke consument staat op ons netvlies, maar diversiteit is ook belangrijk. Huidskleur, maat, figuur, et cetera en daar helpt data ons bij. Zo kennen we de voorkeuren van onze klanten en communiceren dat ook in het contact, via bijvoorbeeld gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Onze core doelgroep is 28 jaar, al gaat het minder om de leeftijd dan het gevoel. We bedienen een grote groep tieners, maar ook vrouwen tussen de 40 en 50.”

Hunkemöller was in de eerste vijf jaar onder Mountford, zoals hij dat zelf verwoord, sec om er 'te kopen, passen en afrekenen'. De afgelopen vijf jaar draaide alles om omnichannel – de consument bedienen via meerdere kanalen – beleving en inzetten op de customer journey.

,,Je komt als klant in onze winkels om iets te kopen, iets terug te brengen of om iets op te halen. Daarbij moeten we zorgen dat we worldclass service bieden, in de winkel en op onze website en app. Ook als je iets online bestelt wordt het mooi verpakt in geurend tissuepapier. Het draait allemaal om customer service. Uiteindelijk gaat het niet alleen om een bh te kopen, maar om er een te kopen en je goed voelen.”

Social en influencers

Mountford ziet veel in de investeringen die het bedrijf in data en social media doet. Alles in het bedrijf is steeds meer gedigitaliseerd, tot aan het solliciteren, verplicht met video, aan toe. Hunkemöller zet online b-to-c met name Instagram en influencers in.

,,We waren er vroeg bij met een koopknop op Instagram. Straks kunnen merkambassadeurs websites in hun posts embedden. Die mogelijkheid is er nu al in Engeland en de VS. Dat zou retail opnieuw radicaal kunnen veranderen. Influencers zijn voor ons ook belangrijk, Sylvie Meis, Doutzen Kroes en plus size model Danielle van Grondelle, ik vind ook haar fantastisch. Ze past in al onze merkwaarden. Ook onze influencers zijn de reden waarom de klanten online bestellen of naar onze winkels komen. Ieder land heeft zijn eigen influencers.”

De jaarcijfers van Hunkemöller over 2018 waren uitstekend, met ruim 10 procent meer omzet dan het jaar ervoor naar bruto 603 miljoen euro en een ebitda van 70,8 miljoen euro. In een tijdperk waarin veel retailers – ook grote namen – het moeilijk hebben, maakte Hunkemöller een duidelijke groei door. Van de Benelux ging het merk naar Duitsland, Frankrijk, Spanje, Zwitserland, Oostenrijk en Scandinavië.

In juni wordt een eerste filiaal in China geopend, in Shanghai. ,,China is voor ons een nieuwe markt waar wij veel van verwachten.” Meer wil hij er op dit moment nog niet over kwijt.

Duitsland is de grootste afzetmarkt met 400 fysieke winkels. ,,Buiten Rituals is er geen ander Nederlands merk zo succesvol in Duitsland, terwijl het best een moeilijke markt is met veel eigen merken. Pas recent zijn Zara en Primark daar in de winkelstraten te vinden. Je moet als voorloper blijven bewegen. Dat de markt zo radicaal zou veranderen in omnichannel had ik bijvoorbeeld helemaal niet verwacht. Dan moet je schakelen. We zijn net met het wereldwijd meest geavanceerde e-commerce platform Salesforce begonnen, hebben zwaar geïnvesteerd in technologie in onze winkels, zoals in tablets.’’

Coca-Cola

,,Toen we begonnen waren we zeg maar Pepsi-Cola, de tweede speler in een enorme markt. Nu zijn we Coca-Cola. Maar soms is het lastiger om Coca-Cola te zijn dan Pepsi. En de komende drie jaar wórdt het lastig. Ik verwacht dat veel retailers filialen moeten sluiten. Ook wij.”