Nieuws Retail

Intertoys terug bij Blokker Holding: dit moet er veranderen

Intertoys wisselt voor de derde keer in twee jaar tijd van eigenaar. Eind 2017 nam het Britse Alteri de speelgoedketen over van Blokker Holding, begin dit jaar zorgde het Portugese Green Swan voor een doorstart en nu is daar dus wederom Blokker die het aandurft, met ceo Michiel Witteveen als eigenaar. Hoe kijken experts op het gebied van retail, marcom en bedrijfsnamen naar de overname?

Van onze redactie 7 september 2019

Intertoys bovenzijde

,,De speelgoedketens Intertoys en Maxi Toys worden weer helemaal Nederlands. Voor het personeel verandert er niets. Sinterklaas en de Kerstman zijn blij’’, vertelt Michiel Witteveen. Hoeveel hij voor de ketens moet neerleggen, zegt de investeerder niet, behalve dat de prijs ‘scherp’ is.

Witteveen nam in april de Big Bazar- en Blokkerwinkels over van de familie Blokker. Daarvoor had de familie ketens als Intertoys, Maxi Toys, Leen Bakker en Marskramer al afgestoten.

,,Het verschil wordt gemaakt door de bundeling van succesvolle winkels en merken in één groep. Door deze overname ontstaat een sterke speler op de Europese markt die qua schaalgrootte in staat is om bij de inkoop de beste deals te sluiten."

Ondernemerschap

,,Mijn eerste gedachte? Ondernemerschap". Retailexpert/econoom Cor Molenaar is positief over de overname van Intertoys door Blokker. ,,Daar zit met een ceo als Witteveen een echte ondernemer aan het roer. Hij durft, heeft de expertise en vast al even een plan voor een vernieuwd Intertoys liggen. Zo'n winkelketen past helemaal niet bij een private equity fonds die het louter als investering benaderde. Dat was ook letterlijk te zien toen ik destijds na de overname de eerste zogenaamd nieuwe winkel van Intertoys in Utrecht bezocht. Geen andere interessante inzichten voor de winkelvloer, aan beleving voor de consument was geheel niet gedacht, laat staan dat er een nieuwe en betere online visie was."

Molenaar verwacht dat Blokker het met Intertoys vooral weer 'leuk gaat maken in een speelgoedwinkel rond te lopen'. ,,Speelgoed is een uitermate lastige branche, juist ook door de toenemende online mogelijkheden. Maar: zet direct in op beleving, dat is inderdaad het trefwoord. En integreer online en offline op slimme wijze, je moet er met én tegen elkaar kunnen spelen, en dan zie ik er op het gebied van alleen al gaming legio kansen."

Gamification

De opkomst van flagshipstores - Lego opent er nog dit jaar twee in ons land - ziet Molenaar niet als concurrentie. ,,Integendeel. Bij flagshipstores gaat het om merkpositionering, reclame, het ervaren van bepaalde producten. De verkoop ervan staat niet centraal, als de consument het maar érgens doet. Die trend kan, kijkend naar bijvoorbeeld Lego maar er komen er meer, juist ondersteunend werken voor de winkels van Intertoys''.

Gamification ziet Molenaar als nog een manier om de doelgroep van Intertoys beter en meer nieuwetijds te bereiken. ,,Want ook de online kant van Intertoys vraagt om een andere aanpak. Gamification is een interessante manier om het op de kaart te zetten, om het doen van online aankopen te stimuleren, maar ook om merkbinding op te bouwen."

Michiel Witteveen Blokker Intertoys

CEO Michiel Witteveen: ,,De speelgoedketens Intertoys en Maxi Toys worden weer helemaal Nederlands. Voor het personeel verandert er niets. Sinterklaas en de Kerstman zijn blij.’’

Prijsstrategie

Marcom-deskundige Thijs van Dijk noemt de stap van Blokker om Intertoys terug te kopen 'een interessante keuze'. ,,De vraag is hoe groot de schade is die het merk Intertoys heeft opgelopen na het recente faillissement en in hoeverre de consument nog bereid is het een kans te geven. Want laten we eerlijk zijn, Intertoys heeft immers al veel kansen gekregen." Naast wat Van Dijk 'het Spaanse model' noemt - kinderen die alles kunnen uitproberen in de winkels - wijst hij op de noodzaak van innovatie online ('maar dat geldt voor de gehele Blokker Holding') en een concurrerende prijsstrategie.

,,Intertoys blonk de laatste jaren niet uit in haar prijsstrategie, was vaak duidelijk duurder dan het kopen van speelgoed online bij bijvoorbeeld een bol.com. Ook de strijd met Kruidvat rond de verkoop van Lego of ander klein speelgoed verloren ze ruimschoots."

Merknaam

Waar Van Dijk stelt 'dat Witteveen er goed aan doet een naamsverandering te overwegen om de doorstart met een schone lei te beginnen en een oprechte kans te geven', zou bedrijfsnaam-expert Floris Hülsmann (Namarama) dat juist niet doen.

,,De winkelketen mag dan wel overgenomen zijn en failliet gegaan, lange tijd zijn de meeste Intertoys open gebleven. Met al jaren het logo met die herkenbare kleuren en dat olifantje, is het uitermate herkenbaar, haal je het er tussen al die andere logo's in winkelstraten zo uit. Bovendien, veel andere keus is er voor consumenten qua speelgoedwinkels niet en ook dat maakt een nieuwe naam niet noodzakelijk."

,,Intertoys is geen Hudson's Bay dat hier zonder merkidentiteit is begonnen en dacht dat we dat hier wel even zouden begrijpen. Wat dat betreft hadden zij het beter V&D kunnen noemen om vervolgens goed uit te leggen wat er aan de winkelformule veranderd was. Hoewel ik verwacht dat er wat dat betreft bij Intertoys flink gesleuteld gaat worden, zou ik een andere naam niet eens overwegen," stelt Hülsmann duidelijk.