Topvrouw AH: 'Komst Amazon maakt retailwereld dynamischer'

Dat de baas van de grootste supermarktketen van ons land pontificaal bij de groente- en fruitafdeling in een van de AH-winkels poseert, is geen toeval, schrijft AD. Want bij Marit van Egmond staat een gezonde manier van leven centraal. Klanten gevarieerder laten eten, is haar devies. Tijdens het interview gooit ze het woord ‘helpen’ er 46 keer uit. ,,In drie jaar tijd hebben we 970 miljoen suikerklontjes uit onze producten gehaald. Dat helpt in de strijd tegen te veel suiker.’’

In de strijd om de klant richt u zich steeds nadrukkelijker op gezond. Het assortiment is uitgebreid met verse producten en er verschijnen zelfs voedingscoaches op de winkelvloer. Gaat dat niet wat ver?

,,Ik wil mensen helpen gezonder te eten. Dat betekent voor iedereen iets anders. Ik vind het persoonlijk heel belangrijk om klanten te inspireren. Dat gaat vaak om kleine dingen: fruit in plaats van een zoet tussendoortje of volkorenrijst in plaats van gewone rijst. Steeds meer mensen zijn bewust bezig met beter eten en vinden dat soms een uitdaging. Daar kunnen wij ze bij helpen. Bijvoorbeeld via de Allerhande, maar dus ook via voedingscoaches. Vergis je niet: ‘Wat eten we vanavond?’ is zo’n beetje de vaakst gestelde vraag in Nederland. Een coach kan helpen om te variëren. Kijk bijvoorbeeld naar een pompoen. Snij ‘m eens in plakken en maak er lasagne van. De meeste Nederlanders hebben maar zeven of acht recepten in hun hoofd. Het is lastig, zeker bij kinderen, om iets te vinden dat iedereen lekker vindt. Maar zelfs spruitjes hoeven niet meer vies te zijn. Je kunt ze wokken, lekker met nootjes erbij. Spruiten zijn volgens onze klanten ook niet langer de vieste groente, die ‘eer’ heeft de artisjok.’’

Jullie brengen ook het aantal suikers in producten drastisch terug. Krijgen jullie klachten over de verandering van smaak?

,,We hebben de afgelopen drie jaar 970 miljoen suikerklontjes uit onze producten gehaald en we gaan richting een miljard. Dat doen we bij allerlei producten zoals vanillevla of ontbijtgranen. Dat gaat stap voor stap, want in één keer te veel suiker eruit halen, heeft te veel invloed op de smaak. Dat merkten we bij de kindertoetjes, we hadden 90 procent van de suiker eruit gehaald. Die toetjes bleven in de schappen staan. Het gaat trouwens niet alleen om minder suiker, ook om minder zout en vet. En we hebben sinds kort ook een vezelmeter. We merken een verschuiving van het koopgedrag, klanten kiezen bewust voor artikelen die minder zoet of vet zijn. Wij spelen daar op in, net als onze leveranciers.’’

Slaat AH niet door? Bent u niet bang dat klanten vinden dat het té gezond wordt?

,,Keuzevrijheid is van belang. De guilty pleasure blijft er gewoon in. Je moet blijven genieten van eten. We gebruiken de positieve benadering en merken dat mensen geholpen willen worden. Dat blijkt ook uit ons recente onderzoek naar gezonder eten. Mensen zijn bereid gezonder te eten, maar hebben er vaak weinig kennis over. We denken dat het eten van 200 gram groente per dag voldoende is, maar dat is 250 gram. Wij zorgen voor een gevarieerd én betaalbaar aanbod.’’

Komt u zelf aan die 250 gram groente per dag?

,,Ik haal het wel, ja. Ik eet altijd een salade als lunch en tussendoor worteltjes. Ik probeer daar echt op te letten, dan kom je er wel. Maar af en toe iets eten dat minder gezond is, doe ik ook. Dat hoort erbij.’’

Minder suiker, meer groenten en fruit. Is dit niet het moment om tabak uit alle AH-supermarkten te weren? Kruidvat en Trekpleister zijn bijvoorbeeld helemaal gestopt met de verkoop van sigaretten.

,,Het is een dilemma. Het is een vraagstuk waar we met z’n allen over na moeten denken. Want als wij ermee stoppen, dan stuur je ze ergens anders heen. Er zijn nog veel mensen in ons land voor wie tabak onderdeel is van het vaste boodschappenpatroon. We willen wel voorlopen in het afdekken en ontmoedigen van tabak, maar het is uiteindelijk de keuze van de mensen zelf. En keuzevrijheid is een groot goed, je maakt zelf uit wat je doet. Ik zie het als mijn verantwoordelijkheid om te inspireren en te informeren. Maar om de verkoop te schrappen, is een grote stap.’’

U staat precies een jaar aan het roer van AH. Hoe kijkt u terug op deze periode?

Marit van Egmond begint te stralen. ,,Ik ben heel tevreden, het is een eer en ongelofelijk leuk om de baas te mogen zijn. Toen ik begon heb ik een brief van de familie Heijn gekregen, daar hecht ik veel waarde aan, ze steunen me. We hebben een mooi jaar achter de rug en groeien hard, zeker online. We hebben voor het eerst meer dan duizend winkels en vernieuwen er zo’n drie per week. Ons marktaandeel is stabiel, daar ben ik blij mee. We zijn een groot bedrijf, ik heb AH weleens ‘het ministerie van Retail’ genoemd. Het was te stroperig, daarom heb ik besloten er een managementlaag uit te halen. Hierdoor zijn er 150 banen verdwenen, maar we hebben aan de andere kant geïnvesteerd in 150 nieuwe banen op het gebied van digitalisering en data. We willen daar grote stappen in zetten en hebben alleen al vijftig data-analisten aangesteld. Dat moet ook wel als je online verder wilt groeien. Onze teams kunnen hun databevindingen over wat er bijvoorbeeld wordt gekocht, meteen doorvertalen naar onze site, winkels, marketing en assortiment.’’

Jumbo groeit nog sneller, online boodschappendienst Picnic timmert flink aan de weg en Amazon komt eraan.

,,We blijven graag de grootste (AH heeft een marktaandeel van 34,9 procent, red.). Er zijn nog plaatsen waar geen AH is, die ‘witte vlekken’ lossen we graag op. En in België openen we veel nieuwe winkels. De rek zit vooral in het online boodschappen doen. Dat percentage is nu nog relatief klein, maar we zien dat steeds meer mensen via onze site hun boodschappen bestellen. De retailwereld is dynamisch, dat heeft me ook altijd aangetrokken en het wordt alleen nog maar dynamischer. Zeker door de komst van Amazon die waarschijnlijk ook levensmiddelen gaat verkopen. Wij moeten vooral naar onszelf kijken, waar staan we voor en wat kan beter? We onderscheiden ons door service. Ook op het gebied van techniek. We doen een proef met een digitale winkel waar je je boodschappen niet meer hoeft te scannen en de betaling automatisch gaat. Ons proefwinkeltje staat nu op Schiphol, we merken dat klanten er soms een wedstrijd van maken wie het snelst met z’n boodschappen naar buiten komt. Het record staat op 21 seconden. Ik kan nog niet zeggen of en wanneer we dit systeem verder uitrollen, we zijn nog niet klaar met testen.’’

Er zijn ook mensen die zweren bij de caissière. Die zitten niet te wachten op contactloos.

,,We gaan zeker door met menselijk contact. Maar dat hoeft niet bij de kassa te zijn, we hebben afgelopen jaar drieduizend medewerkers opgeleid om klanten beter te helpen bij hun vragen over verse producten. Dus het is niet zo dat er straks geen personeel meer rondloopt in onze winkels.’’

Hoge bomen vangen veel wind. Wakker Dier is bezig met een felle campagne tegen jullie kippenvlees. Skip de AH-kip. Wat vindt u daarvan?

,,Ik vind het niet leuk, dat lijkt me logisch. Ik vind ook dat Wakker Dier te eenzijdig naar dit onderwerp kijkt. Dierenwelzijn staat hoog in ons vaandel. Wij waren de eerste supermarkt die al het varkensvlees minimaal een ster van het Beter Leven-keurmerk gaf en we verkopen de meeste kip met dit keurmerk. We doen ongelofelijk veel om het welzijn van de dieren te verbeteren, maar we kijken ook naar het milieu. Hoe meer ruimte een kip heeft, hoe meer negatieve invloed dit heeft op het milieu.’’

Het is toch zielig dat kippen maar zo weinig ruimte hebben?

,,Het is ook hoe Wakker Dier het neerzet. Die kippen hebben een heel grote stal en niet een vierkante meter. Kippen zitten trouwens graag dicht bij elkaar.’’

Kopen mensen hierdoor minder kip of ander vlees?

Van Egmond schudt haar hoofd. ,,Nee, daar merken we niets van. Er zijn verschillende soorten klanten. Sommigen willen driesterrenkip, anderen niet. Dat geldt ook voor ander vlees. Wij bieden het allebei. Maar nogmaals, we tornen niet aan keuzevrijheid.’’