Geen echte rookworst, wel tompouce: hoe wereldmerk Hema Dubai wil veroveren

,,We hebben groei in het buitenland nodig om onze schulden af te lossen en vooral om te kunnen investeren in onze Nederlandse winkels’’, aldus Jegen (foto onder) in het AD. ,,In het Midden-Oosten willen we uiteindelijk zo'n vijftig winkels openen. Maar we kijken ook verder naar het oosten, denk met name aan landen als India, Thailand en Maleisië. Regio's waar veel mensen wonen en die onze producten denk ik wel kunnen waarderen.’’

Nationaal bezit

Iedereen in Nederland kent Hema. De tompoucen, babyrompertjes en damesonderbroeken zijn een soort van nationaal bezit. Maar ook buiten ons land worden de betaalbare producten gewaardeerd. Dat is te merken in Dubai waar vorige week de opening plaatsvond van een Hema-flagshipstore. Niet alleen Nederlandse expats staan in de rij voor de kassa, je ziet talloze nationaliteiten voorbijkomen.

Twee Indiase vrouwen zijn vooral geïnteresseerd in lippenstift en nagellak, terwijl een paar meter verder een Pools stel de knijphangers uitprobeert. De Arabieren spreken Hema uit als ‘Hayma’ en zijn dol op de stroopwafels die worden uitgedeeld. Speciaal voor deze regio is een soort gouden hoekje ingericht, achterin de winkel.

,,Ze zijn hier gek op blingbling. Daarom hebben we een schap vol met gouden bekers, vazen, rekjes en versiering. Maar we gaan ook chocoladeletters verkopen. Iets typisch Nederlands, maar dat vinden ze hier ook geweldig. Vooral chocolade met zeezout is een knaller. Dat hebben we al een paar keer getest en iedereen eet z'n vingers erbij op. Let maar op, chocolade met zout wordt dé smaaksensatie van Dubai’’, aldus Manoj Rani.

Rituals

Hij vertegenwoordigt de Apparel Group, het bedrijf dat door Hema is ingezet om de winkels in het Midden-Oosten te exploiteren. Dat doen ze bijvoorbeeld ook voor Rituals. Rani en zijn mensen regelen feitelijk alles, van winkelruimte tot personeel. Hema zelf hoeft alleen voor de artikelen te zorgen.

Jegen: ,,Apparel kent Dubai en omgeving. We hebben vorig jaar een kleinere Hema geopend in de stad, vooral om te testen of het wat zou worden. Dat is goed bevallen. We krijgen van Apparel te horen dat vooral beautyproducten, houten speelgoed en schoolspullen goed scoren. Het was voor ons reden een stap verder te gaan en een grotere winkel te openen.’’

Zelfs rookworsten zijn in Dubai te koop, alhoewel alleen in de vorm van speelgoed - en een opblaasbare variant. ,,Varkensworst gaat niet in een emiraat, zelfs de opblaasbare worst is al best gewaagd. Die verkopen we bijvoorbeeld niet in Abu Dhabi, daar is het net iets minder liberaal dan in Dubai’’, vertelt Hema-bestuurder Richard Flint.

Nederlandse gemeenschap

De Nederlandse gemeenschap – er wonen in Dubai zo'n zesduizend landgenoten – is in ieder geval tevreden dat ‘hun’ Hema nu zo dichtbij is. ,,Dit voelt echt als thuiskomen. Want waar haal ik anders washandjes in deze stad? Of handige opbergdoosjes en pyjama's voor de kids? Voor ons zo normaal als wat, maar niet in Dubai. Je betaalt ook nog eens een normale prijs voor goede kwaliteit. Daar kunnen ze hier wel het verschil mee maken’’, aldus Dianne Uffing die samen met haar vriendin Evalien Zomerman en hun kinderen flink aan het inkopen is.

Franprix

De buitenlandse avonturen van Hema beperken zich niet alleen tot fysieke winkels. Vorige week werd in Parijs het eerste Hema-schap in de Franse supermarktketen Franprix geopend. Het is de bedoeling dat Hema-artikelen volgend jaar in 200 Franprix-filialen worden aangeboden. Jegen: ,,En in oktober zijn we voor het eerst in de VS en Canada te koop bij Walmart. We zetten in op meerdere verkoopmodellen. Daar zit nog veel rek en dan heb ik het nog niet eens over online gehad, via Wehkamp groeien we ook hard door.’’

Geen winst

Er was een tijd dat Hema het lastig had en er wordt door de zware schuldenlast nog steeds geen winst gemaakt. Volgens Jegen gaat dat niet lang meer duren en is de verwachting dat het warenhuis over een jaar weer zwarte cijfers schrijft. ,,Dat zou mooi zijn. De handrem is eraf, vooral na de overname door Marcel Boekhoorn (in oktober een jaar geleden, red.) zijn we weer echt aan het ondernemen. In eigen land, in Europa en ver daarbuiten. Hema gaat het redden, daar is wat mij betreft geen discussie meer over.’’