Smartphone ontpopt zich meer en meer als nieuwe promotietool

Reclamebureau Jump! uit Amsterdam heeft inmiddels flink wat ervaring met deze aanpak. Waar dit scenario in de basis op neerkomt, is dat je als zender communiceert met afzonderlijke, maar anonieme mobieltjes. Zo kun je de drager ervan benaderen met specifieke signalen. Klanten die je al lange tijd niet binnen heb gehad, kun je bijvoorbeeld verleiden met een digitale kortingbon. Of met een nog scherpere aanbieding dan bij de concurrent.

Managing director Kim Kleine Staarman van Jump!: ,,Waar marketeers en retailers tegenaan lopen, is dat communicatie-inspanningen slecht te meten zijn. Iedereen snakt naar middelen waar je de effectiviteit precies van kunt registreren. Het grote voordeel van deze technologie is dat je vooraf goed kunt segmenteren en weet waar je doelgroep zit. Dat betekent praktisch dat je minder waste hebt in je campagne. Hoe specifieker de groep, hoe meer rendement je kunt halen uit je communicatie-euro.”

Uitvogelen wie de klanten zijn

De targeting-eigenschappen van mobile marketing brengt echter tevens een uitdaging met zich mee. Omdat de reclame-uiting specifiek wordt gericht op personen voor wie de boodschap interessant is, moet je van tevoren goed uitvogelen wie precies je klanten zijn, waar ze zitten en met welke boodschap je klanten kunt activeren. Dat zegt ook Miriam de Bruin, Manager Marketing & Online van DGN Retail, de organisatie achter Hubo en Multimate.

DGN heeft inmiddels in een pilot ervaring opgedaan. De Bruin meldt daarbij dat je op voorhand allerlei scenario’s kunt veronderstellen, terwijl dat in de praktijk anders kan uitpakken. Oftewel: de aanname dat klanten op een bepaalde manier reageren, kan in de praktijk behoorlijk afwijken. Kleine Staarman: ,,Van tevoren bedenk je heel veel verschillende strategieën. Gedurende de campagne ga je testen en dus leren wat wel werkt en wat niet.”

,,Je kunt bijvoorbeeld alleen mobiele promoties laten zien in de direct nabijheid van de winkel. Of bijvoorbeeld alleen als de zon schijnt. Dan sla je de plank niet mis met een barbecue-aanbieding als de regen met bakken uit de hemel komt.’’

Sleepspoor van mobiele data

Deze nieuwe kansen zijn ontstaan door introductie van gsm-technologie. Elke mobiele telefoon (of eigenlijk moet je zeggen: zijn gebruiker) sleept een spoor van data achter zich aan. In combinatie met specifieke, digitale technieken valt precies uit te peilen waar gebruikers zijn of zijn geweest.

‘Geofencing’ heet die techniek. Voorheen kon dat nog niet zo secuur, dan heb je het over wijk- of straatniveau. Door verschillende digitale methodes te combineren, is het echter mogelijk om dat veel preciezer te krijgen. Volgens bronnen zelfs tot op een afstand van één meter.

Gebruiksprofielen smartphonegebruikers

Ook Robbert van Loon kan erover meepraten. Zijn shopperactivatiebureau Bureau Basket is een samenwerking aangegaan met AdReal, aanbieder van precision targeting. En samen willen ze meer gaan doen met mobile marketing, waarbij ze het uitpeilen van de precieze locatie willen combineren met gebruiksprofielen. Zo ontstaan tal van nieuwe communicatie- en marketingkansen. Je kunt consumenten dan real time of achteraf heel specifiek benaderen met mobiele advertenties, coupons of acties.

Van Loon: ,,Omdat we de locaties van smartphones precies kunnen uitpeilen, kunnen we de drager ervan benaderen met specifieke content. Zo kun je mobiele advertenties enkel laten zien aan mensen die op bepaalde locaties zoals een winkel of beurs zijn geweest. Hiermee weten we 100 procent zeker wie we bereiken en kunnen we achteraf ook precies meten welk effect dit heeft.”

Wegkapen bij concurrent

In de VS zijn retailers en bureaus al langer bekend met gebruik van deze technologie. Daar gebruiken ze geofencing niet alleen om klanten te volgen, want als je weet waar ze zijn, dan kun je ze ook wegpikken bij de concurrent. In Amerika zie je zelfs dat ketens als Whole Foods of Taco Bell klanten bij de kassa van rivalen proberen weg te halen. Deze klantje-pik-methodiek vindt hier nog geen weerslag, maar Amerikaanse geofencing-aanbieders als Ground Truth of PlaceIQ maken er ondertussen gretig gebruik van.

Deze vorm van klantenwerving staat ook wel bekend als 'geo-conquesting'. Opvallend daaraan is dat je als kleinere speler kunt meeliften op de bagagedrager van grote concurrenten. Koffieketen Dunkin’ Donuts gebruikte locatiegegevens om Starbucks-klanten met mobiele kortingscoupons naar eigen vestigingen te lokken. Naar verluidt nam dat een gevoelige hap uit de inkomsten van Starbucks.

Zeer strenge privacywetgeving

Tot slot: het uitpeilen van locaties waar smartphones zijn geweest, lijkt op gespannen voet te staan met de huidige en bovendien zeer strenge privacywetgeving. En toch is dat niet het geval. Strikt genomen volg je immers geen mensen, maar smartphones. En is dus onbekend bij wie het mobieltje in zijn broekzak zit. Of in haar broekzak.

Het device is niet naar een individu te herleiden. Wel valt te traceren waar de smartphone is geweest. Van Loon: ,,supermarktbezoekers die óók vaak in een sportschool komen zijn op zoek naar andere producten dan shoppers die regelmatig in een snackbar worden getraceerd.”