Heropstand speelgoedwinkels bewijst: consumenten willen weer meer fysiek winkelen

Jarenlang zaten speelgoedwinkels in de hoek waar de zwaarste klappen vielen, schrijft het AD. Winkel na winkel verdween. Dat doosje Lego kochten we wel op internet. Maar zie nu: in Amsterdam-Osdorp gaat komende donderdag stilletjes en vrijdag voor het grote publiek een speelgoedpakhuis van de Ierse nieuwkomer Smyths Toys open. Nummer twee, in Bigshops Rotterdam, volgt volgende zaterdag. Aan de derde, in Utrechts Hoog-Catharijne, wordt hard gewerkt.

Kleurrijke megawinkels Smyths Toys

Kleurige, blauw-gele speelgoedpakhuizen zijn het. Die in Amsterdam meet 1863 vierkante meter. Rotterdam is nog ietsje groter; er passen zo vijf, zes reguliere speelgoedzaken in. Smyths’ megawinkels zijn met het hoog opgestapelde speeltuig meer bouwmarkt dan pretparkachtige beleveniswinkel.

De Ieren baten in het thuisland, Groot Brittannië en op het Europese vasteland 272 van zulke hyperstores uit met gemiddeld 13.000 verschillende producten (waar een keten als Intertoys er zo’n 7500 voert). Naast traditionele speeltjes gaat het ook om buitenspeelgoed — trampolines, zwembaden, waterbanen — kinderfietsen en babyspul als buggy’s en bedjes.

Top 20-winkelsteden

Smyths’ verdere uitrol in Nederland is nog onduidelijk. Het Ierse familiebedrijf, bestierd door vier broers Smyth, doet er al 36 jaar zo veel mogelijk het zwijgen toe. Ook de ingeschakelde vastgoedadviseur, het Larense AvenU, hult zich op voorspraak van de opdrachtgever goeddeels in stilte. Behalve dat het ‘exclusief voor Smyths Toys vijftien tot twintig winkelruimtes van 1500 tot 3000 vierkante meter in de top 20-winkelsteden van Nederland zoekt’.

,,Ze wilden in 2018 al komen”, zegt vastgoedeigenaar Klaas Bakker van grootwinkelcentrum Akerpoort. ,,De eerste vestiging bij ons, dan in elke provincie eentje en via Nederland naar de rest van Europa.” Op Schiphol Rijk werd alvast kwartier gemaakt met een hoofdkantoor.

Maar toen ging in Amerika speelgoedgigant Toys ‘R’ Us over de kop en kochten de Ieren voor bijna 80 miljoen euro diens vestigingen in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Nadat nog eens 175 miljoen in de Duitstalige activiteiten werd gepompt, bleek de methode-Smyths succesvol: na jaren verlies draaiden de 93 zaken in 2021 bijna 11 miljoen winst.

Ons land telt sinds 2009 geen Toys ‘R’ Ussen meer, dus viel hier weinig over te nemen. Ook in Frankrijk viste Smyths achter het net. Die omissie werd vorig jaar goedgemaakt toen de Ieren zich alsnog — voor circa 60 miljoen euro — ontfermden over 41 vestigingen van het Franse PicWic Toys, dat door corona zwaar in de financiële problemen was gekomen.

Nu zet Smyths zijn Nederlandse plannen alsnog door. ,,Ze hebben alle geduld van de wereld”, zegt Bakker van Akerpoort. ,,Afgelopen augustus hebben we het contract getekend en ik dacht: die gaan vóór december open. Maar ze sloegen het sinterklaasseizoen gewoon over. Ze willen het eerst helemaal goed hebben en zo snel mogelijk vijf winkels achter elkaar openen.”

Nieuwe winstgevende retailketen

Met Smyths komt er een kapitaalkrachtige speler bij op de Nederlandse speelgoedmarkt. Dat de Ierse multinational in boekjaar 2021/22 475 miljoen euro winst maakte op een omzet van bijna 1,5 miljard, is een aanwijzing dat er wel degelijk nog brood zit in de speelgoedhandel.

De komst van het Ierse miljardenbedrijf is opvallend. Want gingen speelgoedwinkels de afgelopen twintig jaar niet de weg van de dodo? Waren er in 2004 nog 1100 zaken, volgens het CBS zijn het er nu de helft minder: 545. Bart Smit verdween uit het straatbeeld en in 2019 ging zelfs marktleider Intertoys failliet, na een zwerftocht langs buitenlandse investeerders met weinig vingertoppengevoel voor de speelgoedbranche.

Wederopstand Intertoys

Maar zie daar. Intertoys leeft weer. Overgenomen en afgeslankt door het Amsterdamse Mirage Retail, dat zich eerder over Blokker en BCC ontfermde. ,,In 2021 hebben we een heel gezonde winst gemaakt”, zegt Intertoysdirecteur Eddy Assies, ,,in 2022 nog wat beter. De omzet ligt, inclusief die van 72 franchisenemers, rond de 250 miljoen. De afgelopen drie jaar hebben we zelfs 25 winkels geopend en 15 franchisers toegevoegd.”

Trendbreuk

De keten wapende zich volgens Assies in een vorig leven onvoldoende tegen internet. ,,Maar sinds najaar 2022 groeit bij ons het winkelaandeel sneller dan online. In de laatste maanden zien we zelfs dat internet krimpt en winkels groeien. We zien veel meer verkeer in de winkels. Dat is echt een trendbreuk.”

Assies dankt dat, wrang genoeg, aan corona, toen klanten vanwege alle lockdowns merkten hoezeer ze het winkelen misten. ,,Mensen vinden online kopen minder gezellig. Een cadeau samen uitzoeken is leuker in een echte winkel.”

,,Huishoudens hebben in coronatijd ook de connectie tussen ouders en kinderen herontdekt. Men is meer thuis gaan spelen, ook door volwassenen die Legodoosjes gingen bouwen. Dat is goed bevallen, daar gaan mensen mee door.”

De speelgoedbranche heeft er daarmee een nieuwe doelgroep bij: kidults. Volwassenen die speelgoed uitzoeken omdat ze daar een goed gevoel bij hebben. ,,Dat kan Lego Star Wars zijn, games of bordspellen. En het afgelopen jaar zagen we ook veel volwassen Pokémonverzamelaars.”

Ook de kleine speelgoedwinkelier ontworstelt zich aan de wurggreep van internet. Vier jaar geleden ging de aanval van de Amsterdamse speelgoedwinkel Knutsel Frutsel op webkopende klanten, het land door. ‘Wil je dat Knutsel Frutsel blijft bestaan?’ stond toen op de dichtgeplakte gevel. ‘Kom binnen. Kijk, vraag, En koop.’

'Internet biedt geen beleving'

Nu staat er wat anders op de etalage aan de Hoofddorpweg: Planet Happy. De bescheiden speelgoedketen, met zaken in Driebergen, Arnhem en Nijmegen, nam Knutsel Frutsel twee jaar geleden over van de moegestreden eigenaar, via crowdfunding. ,,Banken staan niet te springen om winkelovernames te financieren, laat staan speelgoedwinkels”, zegt eigenaar Mark Ligteringen.

De winkel bloeit na een verbouwing weer. Binnenkort gaan er een zandbak en waterspeelbaan in de achtertuin, om de beleving voor de jonge klant zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Want beleving, dat biedt internet niet. ,,Het verhaal leeft dat online zo winstgevend is, maar dat is een fabeltje. Internet is een noodzakelijk kwaad. Ik heb meer stress van mijn internethandel dan van mijn winkels.”

Het is een simpele rekensom. Het gemiddelde verjaarscadeautje kost 10 euro. Minus btw blijft daar 8,50 van over. Daar moeten inkoop en alle kosten nog van af. Een winkel is dan klaar, maar met internet komt daar nog 6 tot 8 euro bij aan verzendkosten, een doosje, de kosten voor opslag en logistiek.

Nieuw evenwicht klantgedrag in speelgoed

Die omslag ontgaat ook retaileconoom Gerarda Westerhuis van ABN Amro niet. ,,Er is een nieuw evenwicht ontstaan”, zegt ze. ,,Na corona zijn mensen teruggekeerd naar de winkel. Dat is een algemene trend. Dat zie je bij kleding, maar ook bij speelgoed. Mensen willen winkelen omdat ze het op internet minder gezellig vinden.”

Er is volgens haar sprake van herstel, maar niet van een opleving in de speelgoedsector. ,,We zien geen enorme groei in de omzetten. De markt lijkt nu een gezonde omvang te hebben. Maar ik denk ook niet dat de omzetten verder zullen dalen. Kinderen blijven spelen.”

Eenheidsworst in speelgoedwinkels

Het overaanbod van speelgoedwinkels, met veel eenheidsworst, zat de branche volgens haar lang dwars. ,,Er waren te veel winkels en te weinig vraag. Daar kwam internet nog bij. Maar door al die winkelsluitingen en faillissementen de afgelopen jaren, zijn er gaten gevallen, waardoor hier en daar plek is voor nieuwe zaken.”

Maar of er plek genoeg is voor de twintig megawinkels van Smyths, is de vraag. Ondanks de halvering is Nederland met bijna 550 speelgoedzaken nog altijd goed voorzien. ,,Dat is het voordeel van 220 vestigingen”, zegt Assies van Intertoys. ,,Er zit er vrijwel altijd eentje om de hoek.”

Intertoys baat altijd nog twintig voormalige XL-zaken uit (van rond de 1000 vierkante meter). Dat de keten in een vorig leven zo’n verliesgevende reuzenvestiging sloot in hetzelfde Akerpoort waar Smyths nu neerstrijkt, is veelbetekenend. En dan is ook het Belgische Toychamp hier met 21 megawinkels actief.

Assies, die in 2018 betrokken was bij de eerste poging van Smyths om naar Nederland te komen, ziet het de Ieren desondanks wel lukken. ,,Op lokaal niveau zeker. Ze weten wat ze doen. En natuurlijk gaan wij daar iets van merken. Onze vestiging aan het Osdorpplein, 900 meter verderop, krijgt hier echt wel last van. Maar die in de Kalverstraat al niet meer.”

Omzet wegsnoepen bij internetverkoop

,,Ze zullen vooral omzet wegsnoepen bij internetverkoop. Als wij winkels renoveren of openen, zien we onze omzet stijgen. Dat gaat ten koste van internet, niet van andere winkels.”

Ook speelgoedspecialist Planet Happy ligt niet wakker van de Ierse opmars. ,,Misschien als ik Intertoys of Toychamp was, met hetzelfde assortiment”, zegt eigenaar Ligteringen. ,,Ik probeer me vooral te onderscheiden van de grote spelers. We richten ons op een ander publiek, met kwalitatief en duurzaam speelgoed voor kinderen tot zes jaar. Wíj maken de keuze voor de klant, in een zaak als Smyths wordt de consument overvoerd.”