Het succesgeheim van Infento? Niemand maakt een vergelijkbaar product

Terwijl de oprichters van doe-het-zelfspeelgoedfabrikant Infento nog lagen te snurken na een lange Oudejaarsnacht, rolde op hun werkplaats de eerste order van 2018 binnen: negenhonderd bouwpakketten voor Zuid-Korea. Drie zeecontainers vol. In de laatste dagen van 2017 bestelde diezelfde Koreaanse winkelketen ook al zevenhonderd pakketten - een order van zo'n 750 duizend euro. En dan moet het jaar nog beginnen.

Weg met de iPad

Weg met de iPad en terug naar buiten, knutselen met papa of mama, opa of oma. Dat is Infento's productformule. De Amsterdamse start-up maakt robuuste multifunctionele bouwpakketten voor voertuigen. Die zijn qua opzet te vergelijken met Lego, K'nex of Meccano, maar dan op ware grootte. De pakketten zijn afgestemd op diverse leeftijdsgroepen. Uit die ene verzameling aluminium en kunststof kunnen klanten vervolgens jarenlang voertuigjes vervaardigen die met hun kinderen meegroeien: een driewieler, een step, een skelter, een fiets.

Het speelgoed van Infento slaat aan: in 2017 verdriedubbelde de omzet. Het personeelsbestand is gegroeid van 4 medewerkers in 2015 naar 28 nu en Infento heeft inmiddels klanten in 45 landen. Het bedrijf heeft geen echte concurrentie, zeggen de oprichters: niemand maakt een vergelijkbaar product. Eigenlijk hebben ze vooral indirecte concurrentie: spelcomputers en andere apparaten met schermen en knopjes strijden om de aandacht van hun doelgroep: kinderen.

Tegenbeweging

Infento lift mee op een tegenbeweging van ouders die hun kinderen achter tablet en computer vandaan willen halen. Ouders die willen dat hun kinderen iets maken met hun handen, dat ze buiten spelen, zoals de ouders zelf vroeger deden. Uit een internetinventarisatie van kopers en fans van de bouwpakketten doemt een duidelijk sociaal-economisch profiel op: de bloggers op treehugger.com bejubelen Infento omdat de bouwpakketten een duurzame keuze zouden zijn voor 'ecobewuste ouders', de techniekliefhebbers van onlinemagazine Wired zeggen dat het zo fijn knutselen is met Infento-speelgoed.

'In de VS, waar ongeveer de helft van onze bestellingen vandaan komt, hebben we opvallend veel klanten die hun kinderen thuisonderwijs geven', zegt Sander Letema (44), een van de twee oprichters.

Moeizame start

Het succes kwam niet meteen. Het bedrijf worstelde jarenlang in een loods in Den Dolder, waar het overleefde met niet meer dan een handvol basisscholen als klandizie en één werknemer ter ondersteuning. In 2014 kwam de bodem van het startkapitaal in zicht. Infento zocht daarop een nieuwe financier en iemand die verstand had van marketing. Maar potentiële zakenpartners bleken telkens ondernemers van de oude stempel, die geloofden in de vertrouwde retailkanalen.

'Stenen winkels, enzo', zegt Letema's compagnon Spencer Rotting (44) met enige verbazing, alsof het om een volstrekt archaïsch concept gaat. 'Wij zijn een internetbedrijf. We hebben geregeld met klotsende oksels wakker gelegen: hoe gaan we deze tent redden?'

Financiering

Rogier Groen (40) redde de tent. Hij had een fortuin verdiend als medeoprichter van online-effectenbroker Lynx, en besloot in 2014 de groei van Infento te financieren en zo een doorstart mogelijk te maken. Hij pompte meer dan een miljoen euro in de startup en begon in 2015 een fondsenwervingscampagne op onlineplatform Kickstarter. Enthousiastelingen konden met korting intekenen op een Infento-pakket. Dat zouden ze ontvangen als de beoogde investeringsdrempel gehaald werd. Zo niet, dan zouden de investeerders hun geld terugkrijgen.

Het doel was 50 duizend euro op te halen. Het werd het tienvoudige. Daags na de Kickstarter-campagne verhuisde Infento van 200 vierkante meter bedrijfsruimte in Den Dolder naar 3.000 vierkante meter bij de Amsterdamse ring.

Oppassen geblazen

Daar klinkt nu om de paar seconden het luide gesnerp van de aluminiumzaag, gevolgd door het gesis van de roltapper, een apparaat dat schroefdraad aanbrengt in componenten voor de bouwpakketten. De hete olie die het proces versoepelt, verspreidt een branderige metaalgeur. De onderdelen komen uit Chinese fabrieken, in Amsterdam maakt Infento ze op maat voor de diverse pakketten.

Met de productie in China is het wel oppassen geblazen. Volgens Rotting hebben diverse fabrieken in China hem al laten weten dat daar na-apers aanklopten met de vraag hoeveel het kost om onderdelen van Infento-pakketten te reproduceren. Chinese kopieerders speuren het internet af op zoek naar succesvolle producten om datzelfde product vervolgens van mindere kwaliteit na te maken en voor een lagere prijs te verkopen.

De oplossing is de Infento-onderdelen in verschillende fabrieken te laten maken, zodat geen enkele Chinese onderaannemer de volledige Infento-formule kent. Ook bij hun Chinese leveranciers moeten de Nederlanders 'erbovenop zitten', zegt Rotting. 'Het zijn opportunisten. Zit er glasvezel in? Gooien we er dit keer gewoon zand in. Inmiddels zijn we van leveranciers geswitcht, alles loopt nu op rolletjes. Maar we gaan er nog altijd drie keer per jaar heen om alles te checken.'

'Vooral de duurzaamheid sprak mij aan', zegt Groen. 'Ik heb zelf twee jonge kinderen en zag hoe bijna al het speelgoed van goedkoop wegwerpplastic uit China was gemaakt. Doodzonde voor het milieu. Maar het is ook leuk dat kinderen met techniek leren werken, dat we samen buiten bezig zijn in plaats van alleen maar op die iPhone te zitten.'

Duurzaam speelgoed

De bestelling van de Zuid-Koreaanse winkelketen is een uitzondering - te mooi om te laten liggen. Gewoonlijk levert Infento bijna alleen rechtstreeks aan consumenten. Een groeiend aantal mensen is bereid flink te betalen voor duurzaam speelgoed. De bouwpakketten zijn niet goedkoop. Het Infento-pakket voor tieners kost 649 euro, al gauw twee keer de prijs van een moderne spelcomputer.

'Het gemiddelde Nederlandse gezinsbudget voor kindercadeautjes is ongeveer 250 euro per jaar', zegt Rotting. 'Ons goedkoopste pakket is 299 euro, dan zit je daar al boven. We gaan daarom meer laaggeprijsde producten aanbieden.' Inmiddels zijn er vier pakketten met prijzen lager dan 250 euro.

De opstartfase is kostbaar. Infento is nog niet winstgevend. Maar als de huidige omzetgroei zich voortzet, kan het bedrijf over ongeveer een jaar zwarte cijfers schrijven. Intussen denken de oprichters eraan tóch een paar van hun producten in fysieke winkels neer te leggen. 'Showrooming', heet dat: in de stenen winkel bekijken en dan online bestellen. 'Net als Nespresso', zegt Sander met een glimlach - je moet immers hoog mikken. 'We kijken constant wat het best werkt.'