Waarom WE Fashion juist nú een nieuwe winkel opent

Paskamers met het fijnste licht dat er te vinden is en een stylist op afroep door middel van een ‘press for help’-knop in de pashokjes. Geen kassarijen, maar servicepoints door de hele winkel. Een instore pick-up point voor online bestellingen en next day delivery voor leden van het loyaltyprogramma. Bijzondere liften en trappenhuizen en een aparte showroomplek voor accessoires, ook van derden, die je niet kunt kopen maar door middel van QR-codes direct online kunt bestellen. Heeft WE de winkel van de toekomst geopend? ,,Dat wilden we inderdaad. Dit is voor de komende tien jaar,” zegt ceo Joris Aperghis.

We blijven sterk geloven in winkels

Natuurlijk waren ze er al voor de crisis mee bezig, zegt hij. ,,We zoeken nu continu naar optimalisatie van ons winkelportfolio. We blijven sterk geloven in winkels. Het is een fysieke ontmoetingsplaats van je merk, een plek waar mensen elkaar kunnen zien en geholpen kunnen worden. Ik geloof er niets van dat álles digitaal wordt. Mensen willen nog steeds naar de stad en doen dat ook. Maar het zijn wel minder mensen, dus je moet zorgen dat je conversie goed blijft: hoeveel mensen gaan naar jouw winkel en hoeveel van die mensen kopen er ook iets?”

Verhuizing een puur economische beslissing

De nieuwe winkel is iets kleiner dan de oude winkel, enkele deuren verder in de Kalverstraat. ,,Je moet een balans vinden tussen de huur die je betaalt en de exploitatiekosten die je hebt. Wat dat betreft was de verhuizing een puur economische beslissing. Dat hadden we al afgesproken voordat corona toesloeg. Natuurlijk hebben we ons begin dit jaar wel even achter de oren gekrabbeld. Maar tegelijkertijd weet je dat je ook weer uit het dal klautert en dan moet je er zijn voor je klanten.”

Het wordt steeds meer een huurdersmarkt

Gaat WE ook kleiner zitten omdat er meer online wordt verkocht? ,,Nee hoor, absoluut niet. We kwamen er niet uit met de verhuurder en daarom zijn we verhuisd. Je ziet nu hoe de zaken langzaam maar zeker veranderen. Omdat er meer aanbod is, verschuift een deel van de onderhandelingsmacht van de verhuurder naar de huurder. Vorig jaar was het nog een vrij loos dreigement als een huurder zei: ‘Als de huur niet omlaag gaat, vertrek ik’. Toen waren er niet voldoende goede plekken. Maar die zijn er nu wel. Het wordt echt een huurdersmarkt.”

Zo trek je de klant je winkel in

Wat is de toegevoegde waarde van een winkel ten opzichte van online? ,,Dat je het assortiment op een spannende manier presenteert. Winkeliers hebben vaak het idee dat je overzicht moet bieden, dat je in één keer alles moet zien. Wij hebben er juist voor gekozen om de collectie in stukjes aan de klant te presenteren. Elke keer ontdek je wat nieuws en word je verder de winkel ingetrokken. De collectie krijgt veel meer kracht, omdat hij in kleine verhaaltjes kan worden gepresenteerd. De klant krijgt een boutique-gevoel.”

Superservice in de paskamers

De kijk van WE op duurzaamheid komt ook tot uitdrukking in de nieuwe winkel. ,,Niet alleen in de materiaalkeuze voor de collectie, maar ook met modulair materiaal. We hebben tafels met zes lagen van verschillend materiaal, waardoor je heel gemakkelijk per thema een bepaalde uitstraling kunt bieden. Je wordt niet beperkt door je meubilair.” En die pashokjes? ,,We hebben superservice in de paskamers. De klant drukt op een knop (zie foto boven, red.) en dan gaat de Apple Watch van de medewerker trillen. Die weet dan precies welke paskamer hulp nodig heeft. Het voorkomt dat je in je ondergoed door de winkel moet lopen. En het is een waarheid als een koe: als een klant zich opnieuw moet aankleden om assistentie te gaan vragen, gaat zij niet opnieuw het pashokje in. Dat moet je zien te voorkomen.”

Bepaal welke mannequins worden aangekleed

De flagshipstore is ook interactief opgezet. Er is een Instagram-ruimte waar klanten ervaringen kunnen delen en door middel van een maandelijkse poll kunnen meedenken over welke mannequins er de komende maand in de winkel worden aangekleed. In een trappenhuis vertellen foto’s en teksten over de doelstellingen op het gebied van duurzaamheid (zie foto boven, red.). In het andere trappenhuis wordt de geschiedenis van WE verteld vanaf de eerste HIJ-winkel in 1962. Wie de lift wil gebruiken, kan kiezen tussen de discolift (naar de kinderafdeling) en de rustlift met foto’s van een bos.

Kalverstraat: 25 procent van omzet 2019

Toepassingen waarvan voorlopig nog maar weinig mensen tegelijk gebruik kunnen maken vanwege de coronaregels. Overleg met andere retailers heeft ertoe geleid dat de winkels, conform het Grote Stedenplan van INretail, vaker langer openblijven, tot acht uur ’s avonds. Acties als Black Friday zijn over twee weken uitgesmeerd. Aperghis: ,,Maar het is nog steeds huilen, op dit moment. De Kalverstraat doet 25 procent van de omzet van vorig jaar. Echt druk wordt het voorlopig nog niet, helaas.”