Zeeman vangt Nederlandse klappen op met Spaanse populariteit

Het aantal fysieke winkels in Nederland neemt gestaag af. Maar topman Erik-Jan Mares (50) benadrukt tegen het AD dat Zeeman nog steeds een kerngezond familiebedrijf is. ,,In Spanje groeien we juist als kool.’’

Zeeman telt ruim vijfhonderd winkels in Nederland, maar de laatste jaren zijn er meer dan dertig gesloten. Hoeveel filialen gaan er nog dicht?

,,Dat weten we nog niet, maar dit proces is zeker nog niet ten einde. We moeten realistisch zijn, het is een gegeven dat kleinere winkels die weinig omzet draaien, de deuren zullen sluiten. Klanten zijn nu eenmaal anders gaan winkelen, dus we investeren in grotere winkels en online. We doen het wel netjes en gaan pas tot sluiting over als het huurcontract is afgelopen. Niemand is tot nu toe zijn baan kwijtgeraakt en de verwachting is ook dat er geen gedwongen ontslagen zullen vallen. Zeeman is en blijft een gezond bedrijf. In eigen land en ook in Duitsland hebben we het lastig met onze fysieke winkels, maar in Zuid-Europa groeien we juist als kool. In Frankrijk en zeker in Spanje zijn we ontzettend populair.

Hoe verklaart u het succes van Zeeman in Spanje?

,,We hebben weinig concurrentie in dit land. Er zijn weinig andere winkels die hetzelfde verkopen, dat helpt. Daarnaast hebben we goed nagedacht over de locatie van onze winkels. We zijn in Spanje niet gevestigd in de grote winkelcentra, maar we hebben er juist een buurtfunctie, net als de bakker, slager of kleine supermarkt. Veel Spanjaarden doen hun boodschappen dicht bij huis. En ze waarderen onze producten, kwaliteit voor weinig geld.’’

Terwijl jullie vooraf het advies kregen om het vooral niet in Spanje te proberen.

,,Inderdaad, het zou lastig zijn om er tussen te komen als buitenlandse retailer, maar niets is minder waar. Het is goed dat we vier jaar geleden onze poot hebben stijf gehouden, ik hou van het eigenzinnige karakter van ons bedrijf. In Spanje spreken ze onze naam overigens uit als ‘See-mán’, met de klemtoon op man. Zeeman klinkt erg Nederlands, maar dat is voor ons geen argument om in het buitenland een andere naam te voeren. Zeeman is Zeeman. De winkels zien er overal waar we actief zijn hetzelfde uit. Duidelijk en eenvoudig en het kost ook minder geld om het overal hetzelfde te houden. Deze formule werkt dus in het zuiden, we hebben nu 41 winkels in Spanje en dat aantal breiden we volgend jaar uit tot honderd. Zeeman is actief in zeven landen (Nederland, België, Luxemburg, Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk en Spanje), maar gezien ons succes in Spanje, richten we onze blik ook op andere landen in Zuid-Europa. Meer kan ik er nog niet over kwijt, maar op korte termijn zullen we in minimaal acht landen actief zijn.’’

Het succes daar is een behoorlijk contrast met ons land.

,,We sluiten dan wel winkels, maar ook in Nederland staan we er behoorlijk goed voor. Zeker in grotere steden draaien we prima. En vergeet niet dat onze online verkoop al jarenlang enorme groeicijfers laat zien, een stijging van gemiddeld 25 tot 30 procent per jaar. Tot nu toe hebben we nog geen winst gemaakt op internetverkoop, maar ik verwacht dat we dit jaar op de zogeheten nullijn uitkomen en quitte zullen draaien. Onze totale omzet groeide vorig jaar 4,1 procent ten opzichte van het jaar ervoor.’’

U maakte vorige week alle productielocaties van Zeeman-artikelen bekend. Dat wilden jullie lange tijd niet doen om de concurrentie niet wijzer te maken. Waarom toch deze omslag?

,,Voor ons is dit een volgende stap op weg naar meer transparantie. Op onze site staat een wereldkaart waarop de productleveranciers te zien zijn. Onder meer de leveranciersnaam, de adresgegevens, het type fabriek en het aantal medewerkers in de fabriek worden hierop weergegeven. Zo wordt het voor vakbonden en andere organisaties makkelijk om ons aan te spreken als er misstanden zijn in de fabrieken. Dat was voor ons een belangrijke reden om de adressen ondanks onze concurrentiepositie toch te delen. We willen voorkomen dat onze spullen onder omstandigheden worden gemaakt die onacceptabel zijn.’’

Voorwaarde is dan wel dat de textielfabrieken grondig worden gecontroleerd, anders heeft het weinig zin.

,,Dat gebeurt ook. Niet elke dag, dat is niet te doen. Maar onze controleurs stappen regelmatig de fabrieken binnen voor inspecties. Dat gebeurt trouwens ook door onafhankelijke bureaus.’’

U volgde ruim anderhalf jaar geleden Bart Karis op als ceo. U werkte hiervoor bij grote jongens als Nutricia en Ahold. Wat zijn tot nu toe uw ervaringen bij Zeeman?

,,Ik hou van de menselijke maat bij deze onderneming. De sfeer van een familiebedrijf spreekt me erg aan. We raken hier niet zo snel in paniek bij een tegenslag, kwartaalcijfers dicteren niet. Er is ook geen hapsnapbeleid, de koers ligt vast voor langere termijn en dat geeft rust. Dat merk ik bij onze mensen en ook bij mezelf. Daarnaast spreekt de verantwoorde manier van ondernemen me erg aan. We proberen op allerlei vlakken duurzamer te werken. Zo werken we met steeds minder verpakkingen en juist meer met gerecycled materiaal."

,,We kijken ook naar onze vervoersbewegingen. Onze 1300 winkels in zeven landen worden bevoorraad vanuit ons enige distributiecentrum in Alphen aan den Rijn. Dus er rijden heel wat vrachtwagens heen en weer. We proberen de vrachtwagens niet leeg te laten terugrijden door samenwerkingen met andere bedrijven aan te gaan en hun spullen mee terug te nemen naar Nederland. Op veel fronten kunnen we nog meer stappen maken, het helpt dat het woord zuinigheid in de Zeeman-genen zit. Dat betekent niet alleen op de centen letten, maar heeft ook met een duurzame insteek te maken.’’

De verkoop van jullie sneakers is daar een voorbeeld van. Een duur en exclusief model voor 200 euro en een paar sneakers zonder opsmuk voor 12,99. Dergelijke marketingstunts zorgen ervoor dat Zeeman zelfs een hip imago heeft gekregen.

,,We hebben niet alleen klanten, maar zelfs fans. De mensen stonden in de rij om onze dure sneakers te kopen, we waren drie dagen lang trending topic. Maar het was een eenmalige stunt hoor, we blijven eenvoudig. De sneakers van 12,99 zijn kwalitatief net zo goed en passen beter bij ons, lekker basic en ook daar was een run op. We denken overigens wel na over de introductie van meer schoenen in ons assortiment. We hebben bijvoorbeeld ook slippers te koop met het Zeeman-logo erop en die doen het ook goed.’’