Snapchatmarketing: bereik jongeren met een ijzersterk verhaal

Waar de meeste jongeren na hun middelbare school het studentenleven in duiken, runnen Liam Tjoa en Tim van der Wiel een eigen bedrijf met klanten als Hema, KLM en Hudson’s Bay. In eerste instantie alleen gericht op Snapchat, maar inmiddels bedenkt het duo ook succesvolle campagnes voor Instagram. Het bedrijf bestaat nu uit drie afdelingen: een creatief bureau, een software studio en een tak die influencers helpt met hun merkstrategie.

‘Vroeger zat iedereen voor de buis, nu op de smartphone. Mobiel is de standaard en dat gaat verder dan Snapchat. Wij zijn daar waar de doelgroep van een merk zich bevindt. Wel is het zo dat de meeste van onze campagnes zijn gericht op jongeren tussen de 15 en 35 jaar’, vertelt Tjoa. ‘Wil je als bedrijf iets verkopen aan die doelgroep, dan ben je een pannenkoek als je een Facebookstrategie voert.’

Smartphone

‘De gedachte achter reclame is vandaag de dag niet heel anders dan honderd jaar geleden’, legt Van der Wiel uit. ‘Het draait nog steeds om het bereiken van (potentiële) klanten. Maar de aandacht van jonge consumenten verschuift sneller. Iedere dag moeten merken zich opnieuw afvragen ‘waar zit mijn doelgroep?’. Marketeers zijn daar nog niet aan gewend, ze houden liever vast aan het oude en vertrouwde. Bedrijven zijn nog te veel bezig met de afgelopen twaalf jaar; met adverteren via televisie, Google of Facebook.’

‘Door die focus vergeten ze zelfs dat we het grootste gedeelte van onze tijd op de smartphone zitten’, vervolgt Van der Wiel. ‘Het is net als met Google AdWords een aantal jaar geleden. Adverteren met het zoekwoord ‘auto’ kostte destijds vijf cent per klik. Hadden grote automerken dat gedaan, dan waren ze nu twee keer zo groot geweest. Maar ze zaten met hun hoofd nog bij het traditionele adverteren. Merken moeten ervoor waken dat ze niet in dezelfde valkuil trappen.’

Snapchatcampagne

Tjoa en Van der Wiel merken wel dat bedrijven zich steeds meer bewust zijn van Snapchat. De meesten hebben echter nog geen idee hoe ze het kanaal moeten gebruiken.

‘Dan krijgen we van een klant bijvoorbeeld de vraag of we een televisiecommercial kunnen inkorten naar een Snapchatcampagne. Daar schiet je dus helemaal niets mee op. Sowieso is het horizontale beeld niet geschikt is voor de verticale smartphone. Daarnaast past de inhoud niet bij Snapchat. Het gaat niet om een gelikte video van tien seconden, maar om een verbluffende en oprechte indruk in de eerste seconde. Onze campagnes bestaan bijvoorbeeld vaak uit twintig korte video’s die samen een verhaal vertellen.’

Succes op Snapchat

Wie succes wil hebben op Snapchat, moet zich ontzettend goed kunnen onderscheiden. ‘Bedrijven moeten bouwen aan een ijzersterk merk.’ Een succesvolle campagne bestaat volgens Van der Wiel uit een aantal stappen:

1. Krijg scherp wie de doelgroep is en waar die zich bevindt. ‘Bij veel bedrijven gaat het hier al fout. Pak het consumentengedrag eens goed vast en analyseer waar het vandaan komt.’

2. Vertel een verhaal, want dat blijft hangen. ‘Een goed voorbeeld is Nike. Waarom kopen zoveel mensen die schoenen? Niet omdat Nike ze target met banners. Consumenten kopen die schoenen om dat Nike al tientallen jaren een sterk en consistent verhaal vertelt.’

3. Zorg ervoor dat het verhaal bestaat uit korte, verticale foto’s en video’s. Waak voor strakke commercialbeelden, video’s opgenomen met de smartphone werken beter.

4. Ontwerp eigen filters en lenzen, daarmee maak je de gebruikerservaring leuker.

Storytelling

Snapchat is het perfecte kanaal voor storytelling. ‘Een goede Snapchatcampagne bestaat uit een duidelijk verhaal van meerdere korte video’s en foto’s achter elkaar. Bedrijven kunnen daarnaast hun eigen filters en lenzen laten ontwerpen en zo zorgen voor een aantrekkelijk gebruikerservaring.’

Een goed voorbeeld is de campagne die GoSpooky deed voor ING. ‘Zij hebben een eigen lens laten ontwerpen voor de Gaypride. Om de campagne helemaal rond te maken, bedachten wij daar een strategie omheen’, vertelt Van der Wiel. ‘We schakelden in op veertig digitale schermen op Amsterdamse metrostations en benaderden influencers om de lens te promoten. Op het moment dat mensen de lens gebruikten en deze naar het ING-kanaal verstuurden, waren ze binnen een halfuur op alle digitale schermen te zien. Van een organisch account en advertising tot outdoor: op deze manier maak je slim gebruik van alle kanalen.’

Organisch account

Het is al lang niet meer zo dat je een organisch account moet openen en volgers moet verzamelen. Bedrijven hebben de mogelijkheid om advertenties te kopen en in te zetten. Afhankelijk van het budget en de doelgroep bereik je een paar duizend tot enkele miljoenen gebruikers. Daarnaast kun je ook linkjes toevoegen en zien of mensen een aankoop doen. De prijs begint op honderd euro, je kan het zo ver uitbreiden als je zelf wilt. Tjoa: ‘Kijk je naar het eindresultaat dan kan Snapchat vier keer goedkoper zijn dan adverteren via Facebook.’

Uiteraard is het wel mogelijk om een organisch account te openen. Doe je dat, dan is het zaak om volgers te verzamelen. Daarnaast verdwijnt content binnen 24 uur, terwijl je betaalde campagnes oneindig kan laten doorlopen. Een bedrijf dat veel succes heeft met een organisch account is HEMA.

Experimenteren met features

‘Bedrijven die met Snapchat werken bereiken over het algemeen goede resultaten. Het is schaalbaar en een perfect kanaal als je de jongere doelgroep wil bereiken’, zegt Van der Wiel. ‘Wij zien dat bedrijven steeds vaker grote reclamebudgetten vrijmaken voor Snapchatcampagnes, terwijl we eerst alleen testbudgetten kregen.’

Voor GoSpooky ziet de toekomst er rooskleurig uit. ‘Het is een fijne tijd, Snapchat introduceert elke week een nieuwe feature waardoor we continu kunnen blijven experimenteren.’ Daarnaast wisten Tjoa en Van der Wiel vorig jaar een plekje in de gezaghebbende Forbes 30 under 30-lijst te bemachtigen. De internationale aandacht neemt sindsdien toe. ‘Na publicatie werden we platgebeld door internationale bedrijven, voornamelijk uit de VS en Duitsland. Op dit moment houden we dat nog af, er valt nog genoeg te bereiken in Nederland. Toch sluiten we een vestiging in de VS niet uit’, verklapt Van der Wiel.