Stappenplan bedrijfsanalyse: Een interne analyse schrijven van je bedrijf

Om tot een goede bedrijfsanalyse te komen, moet je de verschillende onderdelen van je bedrijf onafhankelijk onderzoeken. Onder de interne analyse vallen alle zaken waar je als bedrijf zelf invloed op hebt. Dat zijn bijvoorbeeld onderwerpen als de organisatiestructuur, bedrijfscultuur, de financiën, het product en de marketing. De zaken waar je als bedrijf geen invloed op hebt vallen onder de externe analyse, zoals demografische, economische of culturele ontwikkelingen. Deze onderwerpen komen aan bod in een marktonderzoek. Uiteindelijk kun je deze interne en externe analyse samenvoegen in een SWOT-analyse, oftewel een sterkte zwakte-analyse. Zo weet je wat de sterke punten en de verbeterpunten zijn van jouw bedrijf en wat kansen en bedreigingen zijn op de markt.

1 Interne analyse van je product

Je kunt de analyse beginnen door te kijken naar het product of de dienst die het bedrijf levert. Belangrijk is hierbij om vast te stellen wat de doelgroep is, wat de functie van het product of de dienst is en hoe het presteert. Hierdoor wordt duidelijk of het product dat je levert nog aan een vraag in de markt beantwoordt en of er verbeteringen gewenst zijn. Er zijn verschillende interne analyse modellen die je inzicht geven in de prestaties van je product, zoals de BCG-matrix, de MABA-analyse en de productlevenscyclus.

Modellen voor de interne analyse van het product

BCG-Matrix

Met dit model kijk je vooral naar de marktgroei. Het bestaat uit twee relatieve assen met horizontaal het marktaandeel en verticaal de marktgroei. Op de horizontale as zie je hoe groot jouw marktaandeel is ten opzichte van de grootste concurrent. Staat die waarde op bijvoorbeeld 0,5 dan bezit je de helft van het marktaandeel van de concurrent, kom je boven de 1 uit dan heb je een groter marktaandeel dan de concurrent. Verticaal zie je de groei in percentages.

Je prestaties worden in de matrix onderverdeeld in vier waardes. Ten eerste is daar de Cash Cow, dat is een product of dienst met een hoog marktaandeel maar weinig marktgroei. Dit is de stabiele factor in je portfolio, die je helpt om meer risicovolle producten of diensten te financieren. Daarnaast heb je de Star, die heeft een hoog marktaandeel en een hoge marktgroei. Deze kunnen veel kosten omdat ze investeringen eisen en het is dus zaak om een Star om te zetten in een Cash Cow. Tenslotte is daar de Question Mark met het lage marktaandeel maar de hoge marktgroei en de Dog met een laag marktaandeel en een lage marktgroei. Als een Dog weinig kost is dit geen probleem, anders is het raadzaam om met dit product of deze dienst te stoppen.

MABA-analyse

In dit model zet je de marktaantrekkelijkheid af tegen de concurrentiepositie. Dit kan door een tabel te maken met daarin je marktaandeel, kwaliteit, arbeidsproductiviteit, R&D en prijsconcurrentiekracht, wat een cijfer voor je concurrentiepositie oplevert. Ook kun je een tabel maken met daarin je marktomvang, marktgroei, winstgevendheid, intensiteit van concurrentie en de macht van distribuanten, waarmee je tot een cijfer voor de marktaantrekkelijkheid komt. Zet je deze twee scores tegen elkaar af, dan weet je of een product het investeren waard is of je die beter kunt afstoten. Voor een praktische handleiding bij het maken van een MABA-analyse kijk je hier.

Productlevenscyclus

Dit model laat zien in welke fase een product zich bevindt. De eerste fase is introductie, de tweede groei, daarna komt volwassenheid, verzadiging en teruggang. De piekverkoop bevindt zich ergens tussen volwassenheid verzadiging in.

2 Interne analyse marketing

Bij een interne bedrijfsanalyse hoort ook de analyse van de marketingstrategie. Hierin komen enkele zaken van de productanalyse aan bod, zoals doelgroepen en marktsegmenten, maar ook de positionering en marketingmix. Het Kotler-model kan helpen met het in kaart brengen van doelgroepen en marktsegmenten. Hiermee kun je de doelgroep(en) van het bedrijf omschrijven. Vervolgens kun je kijken hoe je jouw product of dienst onder de aandacht brengt bij deze specifiek doelgroep(en) en of daarin verbetering mogelijk is. Dit leidt tot een marketingmix, oftewel een verzameling van verschillende marketinguitingen , ieder met eigen doelgroep voor ogen.

Belangrijke vragen om jezelf te stellen zijn:

• Wat is onze doelgroep?

• Wat zijn onze marktsegmenten?

• Waaruit bestaat onze marketingmix?

Doelgroepen en marktsegmenten

De verschillende consumenten waar een bedrijf zich op richt, zijn onder te verdelen in groepen of marktsegmenten. Op deze verschillende marktsegmenten kunnen ook weer verschillende marketingstrategieën toegepast worden. Volgens het Kotler-model kun je een marktsegment vaststellen aan de hand van onderstaande vier criteria.

• Geografische criteria (locatie)

• Demografische criteria (geslacht, leeftijd, levensovertuiging, burgerlijke staat enzovoort)

• Psychologische criteria (levensstijl en interesses)

• Gedragscriteria (bijvoorbeeld frequentie en tijdstip van gebruik)

Marketingmix

De marketingmix wordt ook wel marketinginstrumentenmix genoemd. De marketingmix bestaat uit alle instrumenten die een bedrijf in kan zetten in zijn marketingstrategie. Kortweg gaat het dan om de vier p’s, namelijk: product(en), prijs, plaats en promotie. Met het product wordt zowel het kernproduct als het tastbare en het uitgebreide product bedoeld. Het kernproduct omschrijft de functie, met het tastbare product wordt het product zelf en zijn uiterlijk bedoeld. Het uitgebreide product doelt op niet-tastbare toegevoegde eigenschappen, zoals extra service bij de aankoop van een product. Prijs en plaats spreken redelijk voor zich, en met promotie worden alle marketing- en pr-campagnes bedoeld die worden ingezet om een product of dienst onder de aandacht te brengen.

Uitleg van de marketingmix en de vier p’s in video (in het Engels)

3 Interne analyse schrijven van de financiën

Bij een bedrijfsanalyse hoort uiteraard ook een overzicht van de financiën. Daarvoor heb je kerngetallen nodig, zoals de liquiditeit, solvabiliteit en rentabiliteit. Ook andere financiële gegevens kunnen een rol spelen, zoals de cashflow-overzichten en de winst- en verliesrekening. Het doel is om overzichtelijk te krijgen hoe financieel gezond het bedrijf is en hoeveel ruimte er is om te investeren.

• Liquiditeit
  De liquiditeit geeft aan of je aan de betalingsverplichtingen kunt voldoen. Hiervoor zijn verschillende methodes, het meest gebruikt is de zogeheten Current Ratio. Deze bereken je door de vlottende activa van je onderneming en de vlottende middelen bij elkaar op te tellen en de uitkomst te delen door je kort vreemd vermogen. Dus stel dat je voor 10.000 euro aan voorraad hebt, 20.000 euro op de bank hebt staan en voor 30.000 euro aan crediteuren hebt. Dan ktel je de voorraad en geld op de bank bij elkaar op (10.000+20.000=30.000) en deel je de uitkomst door de crediteuren (30.000/30.000=1). Een current ratio van 1,5 of meer is voldoende, van 2 of hoger is goed. De current ratio van het voorbeeld - 1 - is dus niet genoeg.
  
  

• Solvabiliteit
  De solvabiliteit geeft aan hoe eenvoudiger je aan je bedrijfsschulden kunt voldoen. Om deze te berekenen deel je het eigen vermogen van je bedrijf door het totaal vermogen van je bedrijf en vermenigvuldig je dit met 100%. Hierbij geldt: hoe hoger het bedrag van de uitkomst hoe gustiger. In tegenstelling tot de liquiditeit is er bij de solvabiliteit geen grens waarbij je aan kunt voldoen. Daarnaast is het zo dat zeker bij snelgroeiende bedrijven dit getal wel eens heel negatief uit wil pakken.
  
  

• Rentabiliteit
  Met de rentabiliteit kun je uitrekenen of een bepaalde investering ook daadwerkelijk geld gaat opleveren. Deze bereken je door de winst voor interest en belasting (of nettowinst + rente + belastingen) te delen door het gemiddeld totaal vermogen. Wat hierin wél of niet goed is, is afhankelijk van de branche waarin je bedrijf gevestigd is.

4. Interne analyse schrijven van organisatie

Een onderdeel van de interne analyse is de organisatie. Hierin komen de volgende punten aan bod:

• Bedrijfscultuur

• Organisatiestructuur

Bedrijfscultuur

Met de bedrijfscultuur geeft een bedrijf uiting aan zijn normen en waarden. Die normen en waarden kunnen blijken uit de organisatiestructuur en hiërarchie, uit de gedragscodes, het personeelsbeleid, maar ook uit de inrichting van de werkplek of het kantoor. Is het bedrijf een platte of hiërarchische organisatie? Is het bedrijf informeel, of meer corporate? Deze vragen komen aan bod in de analyse van de bedrijfscultuur.

Hiervoor kun je bijvoorbeeld gebruik maken van de Competing Values Framework van Robert Quinn en Rohrbaugh, dat vier cultuursoorten onderscheidt.

• In een mensgerichte cultuur heerst een sterk groepsgevoel en staan medewerkers centraal. De groep weegt hier zwaarder dan de regels en procedures.

• De resultaatgerichte cultuur draait om productiviteit en winst. De organisatiestructuur is vaak meer hiërarchisch en leidinggevenden verwachten dat medewerkers grote resultaten boeken.

• Innovatiegerichte culturen zijn flexibel en afgestemd op veranderingen in de markt. Deze cultuur komt veel voor in de IT-sector. In deze organisaties worden medewerkers uitgedaagd om met ideeën voor nieuwe diensten of producten te komen en ‘out of the box’ te denken. De hiërarchie is minder rigide dan in de resultaatgerichte cultuur.

• Bij de beheersgerichte cultuur is het volgen van procedures belangrijker dan productiviteit, winst of vernieuwing. Het is een cultuur die je vooral bij overheidsinstanties terugziet. Procedures zijn bij deze bedrijven vaak duidelijk vastgelegd en hiervan afwijken kan voor medewerkers grotere gevolgen hebben dan bij bedrijven met een andere cultuur.

Weten hoe het is om een bedrijfscultuur op te bouwen en hierom als bedrijf bekend te staan? Software-gigant Salesforce staat bekend om hun uitstekende bedrijfscultuur. In dit interview legt Eva Heffernan, Country Lead Salesforce Nederland, uit hoe zij tegen hun bedrijfscultuur aankijken.

Organisatiestructuur

Om een overzicht te krijgen van de organisatiestructuur van je bedrijf, kun je een organogram maken. Hiermee maak je zichtbaar wat de hiërarchie is in je bedrijf, welke afdeling onder wie valt en wat de verschillende rollen zijn binnen de afdelingen. Meestal staan de hoogste personen in de hiërarchie in een organogram ook bovenaan. Je kunt een organogram vrij gemakkelijk zelf maken, maar er zijn ook speciale programma’s en tools voor, bijvoorbeeld in Excel.

Meestal wordt een organogram weergegeven als een netwerk van balkjes met lijnen daartussen. De directeur of directie staat dan in een balkje bovenaan, met de managers van afdelingen daaronder en de werknemers van deze afdelingen daar weer onder. Uiteraard kun je het organogram naar eigen inzicht vormgeven, afhankelijk van jouw eigen organisatiestructuur.

5 SWOT-analyse schrijven

De gegevens uit de bovenstaande interne analyse kun je uiteindelijk gebruiken voor een SWOT-analyse (ook wel sterkte en zwakte-analyse). Daarin voeg je de interne analyse en de externe analyse (het marktonderzoek) samen en zet je de sterktes en zwaktes van je bedrijf op een rij (intern). Die plaats je tegenover de kansen en bedreigingen in de markt (extern)

Je kunt de sterkten en zwakten van je bedrijf en de bedreigingen en kansen op de markt tegenover elkaar zetten in een matrix. Wees daarbij zo concreet mogelijk. Zet dus niet in de matrix dat je een kwalitatief goed product levert, maar concretiseer wat die kwaliteit precies is. Zo kun je bij elk vak in de matrix bijvoorbeeld drie factoren invullen.

Concreet voorbeeld van een SWOT-analyse bij Starbucks (Engels):