Stella Fietsen: marktleider door deze nieuwe manier van verkopen

Acht jaar geleden sleutelde Daan van Renselaar zijn eerste e-bike in elkaar. In het spreekwoordelijke schuurtje achter z'n ouderlijk huis. Nu staat hij met Wilco van de Kamp aan het roer van een onderneming van 400 man als leider in een markt die uit z'n voegen blijft barsten. En ze zijn amper 30. Quote liet Daan met stip binnenkomen in de lijst van jongste miljonairs in het land. Mesten ze dit varkentje verder vet om te cashen, zoals jonge ondernemers het graag doen? ,,Nee, we zijn zo jong dat we alle tijd hebben om aan onze uitdaging te werken. Die is: breng het zo ver mogelijk.''

De ondernemers komen allebei uit Nunspeet en dus was dat de meest logische plek om met een bedrijf te starten. Maar Nunspeet is tegelijkertijd de natuurlijke biotoop voor de e-bike. Op weg naar Stella zie je al zo drie stelletjes rijden in dit oord van bossen, pannenkoekenhuizen en overstekende zwijnen - in identieke regenkleding uit de rekken van de ANWB en en twee identieke fietsen. Senioren met veel tijd en met een goedgevulde portemonnee.

Zelfbewustzijn

Nog veel meer van die stelletjes staan bij het servicecentrum van Stella, een pand van staal en glas dat met megaletters een groot zelfbewustzijn uitstraalt, niet van dat calvinistische dat Nunspeet ook tekent, van klein en stilletjes en doe maar normaal. Buiten staan veertig fietsen in het gelid voor klanten die ze vanmiddag komen halen. De eerste komen al, opgetogen of het sinterklaasavond is, terwijl ze de fietsen (999 tot 2800 euro) toch echt zelf afrekenen.

Stella? Nee, het is niet de naam van een moeder van één van beide. Stella betekent ster in het Latijn en het Italiaans, een naam die het in elke taal goed doet - zegt Wilco. Een ster blinkt, een ster staat ook voor uitblinken. Voilà, ziedaar de bedrijfsfilosofie. Glad en glánzend gebracht, in een vlotte pr-stijl - want dat kunnen ze alle twee even goed.

Slim ondernemen

Hun spurt in deze markt is bijzonder: schijnbaar moeiteloos zetten ze de tussenhandel buitenspel. Ze begonnen de klant direct te beleveren, door de groothandel en fietsenwinkels over te slaan was meteen 40 procent op de prijs van de fiets te beknibbelen. Dat was al eerder geprobeerd. Maar wie z'n fiets buiten dat circuit - in de V&D bijvorbeeld of de Gamma - verkocht, vond al snel de Erkende Rijwielhersteller op hun pad. Die zei: Fiets hier niet gekocht? Fiets hier niet gerepareerd! Daan en Wilco begonnen andersom: hun eigen monteurs kwamen de fietsen thuis afleveren en deden er ook de service. Inmiddels zien overal servicecentra van Stella het levenslicht, inmiddels 41 in het land - een eigen netwerk, dat de fietsenhandel beconcurreert op eigen terrein. Alsof je een piramide bouwt, maar aan de top begint.

Hoe konden ze dat op hun 22ste verhapstukken? ,,Klein beginnen, niet te veel ineens. Eerst fietsenmakers in dienst nemen, zorgen dat je eerst service kunt bieden aan huis in een gebied en dan pas uitlevert. Geen voorrijkosten rekenen. We begonnen rond Nunspeet, zijn gaan adverteren in de Stentor regio Zwolle, daarna in de Stentor Apeldoorn, toen in de hele Stentor en nu landelijk.'' In De Volkskrant, met een vergrijzend lezerspubliek, komt een glimlachende Anita Witzier je wekelijks tegemoet op een Stella-fiets. Steeds wordt in de verovering van Nederland een nieuw sprongetje gemaakt. ,,Het is nu best moeilijk om goede fietsmonteurs te vinden.'' Van de stelregel: eerst de service op poten, dan expanderen, wordt niet afgeweken. ,,We zoeken ook mensen die zijn geworteld in de samenleving, de local hero in een dorp, iemand die vertrouwen uitstraalt."

Zo krijgt de fiets een gezicht. Alleen dreigt dat op dit moment wat te stagneren.

Dat ze volop gehaat worden in de fietsenbranche is duidelijk. ,,We krijgen altijd veel Valentijnskaarten", zeggen ze blijmoedig in de directieruimte van hun stropdasloze imperium met louter je- en jij in al het taalgebruik. Maar ja, het is nou eenmaal wat het is: ,,Wat ik vroeger bij de Expert kocht, koop ik nu bij de Coolblue, het is een markt die verandert, net zoals de Blokker, je moet meegaan. Veel oudere fietsenmakers hadden trouwens al niet meer dat heilige vuur.''

Dat de markt voor elektrische fietsen opkwam, zag Daan gewoon in de Dorpsstraat van Nunspeet gebeuren. Jaarlijks worden er inmiddels 300.000 verhandeld. Maar dat zal een keer stoppen. Welnee, zeggen ze. ,,Er is namelijk een belangrijk omslagpunt gekomen. De e-bike had het stigma dat het iets was voor een invalide of de senioren. Met zo'n dikke accu achterop. Maar het taboe voor scholieren om zo naar school te gaan, is eraf. Ook forenzen kopen vaker een elektrische fiets.''
Wilco: ,,In de auto-industrie is nooit een verzadigingspunt ontstaan, er is een constante vervanging en dat zien we in onze fietsenmarkt ook al gebeuren.''

Concurreren

Er komen concurrenten in de markt, zoals Amslod in Meppel met eenzelfde sjabloon: afleveren en dan service aan huis. En toch hoeft nog niet op prijs worden geconcurreerd in wat meer en meer een vechtersmarkt wordt: ,,Er is zelfs sprake van een lichte prijsstijging.'' Dit publiek heeft het liever goed dan goedkoop, het mag wat kosten, ze nemen het ervan in het leven.
En dan is er nog het buitenland. ,,Op een beurs zagen we dat heuvelachtiger landen belangstelling krijgen voor de e-bike". Landen waardoor de fiets door al die heuvels nooit een dagelijks vervoermiddel is geworden. ,,Zo'n e-bike maakt dan net het verschil, we zien Duitsland om te beginnen als een enorme groeimarkt.'' Inmiddels maken ze fietsen die robuuster zijn, zodat ze makkelijker hellingen kunnen nemen.

Het investeringsfonds DM Equity Partners van de Waalwijkse Keukenverkoper Ben Mandemakers nam dit jaar een 'substantieel minderheidsbelang'in Stella. Doel: uitbreiding in Duitsland. Zit hij ook aan het roer, worden zijn mensen in de directie vertegenwoordigd? Daan: ,,Nee, ze staan ons vooral bij met kennis van en ervaring in de Duitse retail.'' Mandemakers opende in Duitsland honderd keukenvestigingen, en waarom zou dat met e-bikes ook niet kunnen? Zolang de doelstellingen worden gehaald steekt Mandemakers geen spaak in het wiel. ,,Het is echt een enorme markt, neem Nordrhein Westfalen maar - in inwonertal bijna al Nederland."

Cijfers

Of het echt zo florissant gaat als wordt voorgespiegeld is niet makkelijk te toetsen. In 2013 werd 3,5 miljoen in zwarte cijfers geschreven - de laatste openbare cijfers. Over 2016 werd alleen gerapporteerd dat de omzet met bijna 39 procent was gestegen. En aan tafel willen ze slechts kwijt dat de omzet vorig jaar 'opnieuw met dubbele cijfers is gestegen'.

Accountants maakten vorig jaar opmerkingen bij de jaarcijfers van Stella. Zelfs voor het werkkapitaal was Stella sterk afhankelijk van de Rabobank, schreven ze, en het plafond van wat kon worden geleend lag eventjes op 11 miljoen. Jaarlijks moet dan ook 18,5 miljoen worden afgetikt aan leveranciers. De vraag was of dat de continuïteit van de onderneming dwars kan zitten, schreven ze kritisch in de kantlijn. Bovendien heeft de bank een optie op het pand, de voorraad en productiemiddelen.

Zakenblad Quote ploegde de akker nog eens dieper om. Het bedrijf leunt zwaar op de bank, terwijl de oprichters het breed laten hangen. Ze taxeren Van Renselaar op 9 miljoen. Het noemen van Quote dimt onmiddellijk het enthousiasme. Maar het beroep op de bank is gedaald, zegt de ondernemer zakelijk, met 2,5 miljoen is het plafond lager. ,,Naarmate we langer bestaan wordt meer geld omgezet: we krijgen meer vet op de botten, het gaat steeds beter en wij willen natuurlijk ook geen hijgende bank op de achtergrond.''