"De webshop bracht me alleen maar kosten", zegt Goudberg. "Ik kan de meerwaarde ervan echt niet bedenken." Met name de retourzendingen zijn een kwelling voor een kleine ondernemer, zegt ze. Het verwerken van de kledingstukken kost niet alleen tijd, maar ook bakken met geld.
Volgens de Osse moeten winkeliers zich niet gek laten maken. "Je kunt beter al je energie richten op de reguliere winkel." Laat de webshops maar over aan de Zalando's van deze wereld, meent ze. Sinds ze de webshop heeft afgezworen, heeft ze naar eigen zeggen tot wel 20 procent meer omzet gedraaid in de winkels.
Dikke vestenNiet dat Goudberg helemaal niets meer doet met internet. Ze heeft een site, is actief op sociale media en blogt over mode. Sinds ze met de webshop is gestopt, is ze weer vaker in de winkels te vinden en rijdt ze elke dinsdag naar Amsterdam om inkopen te doen. Daardoor kan ze de collectie in de winkel snel wisselen en aanpassen aan de behoefte van de klant.
Waar veel kledingwinkels per seizoen inkopen, rijdt Goudberg elke week naar Amsterdam, op zoek naar jurken, truien en accessoires. Daarmee maakt ze onder meer het verschil. "Bij mij in de winkel geen dikke vesten en truien als de temperatuur niet ver onder het nulpunt daalt."
Ook laat ze zich niet leiden door successen uit het verleden. Ze ziet heel veel collega-winkeliers op de automatische piloot handelen. "Maar als een merk het in de zomer goed heeft gedaan, betekent het niet automatisch dat het in de winter ook goed loopt." Als de collectie haar geen goed gevoel geeft, komt deze niet in de rekken te hangen. Ze drijft haar leveranciers daar regelmatig mee tot wanhoop, maar daar heeft ze maling aan.
BazenDe kant van de leveranciers kent ze ook vanbinnen en -buiten. "Voordat ik in 2010 de winkels van mijn vader overnam, heb ik jaren bij Mexx gewerkt. En weet je wat mijn bazen zeiden toen ik ontslag nam? 'Xandra, wat ga je zoeken in de retail? Over een paar jaar zijn alle zelfstandige winkels failliet en bestaan alleen nog de grote ketens.' En wat zie je de laatste tijd? De ene na de andere keten, waaronder Mexx, valt om en ik als kleine ondernemer houd het hoofd boven water!"
Haar werk bij Mexx is misschien wel het geheim achter haar huidige succes. "Ik heb veel goede en ook slechte winkeliers zien langskomen. En ik heb geleerd boven op de cijfers te zitten. Zoals al gezegd: bij mij geen grote voorraden. Dat gaat zelfs zo ver dat ik per winkel kijk wat nodig is. Niet werken op de automatische piloot, dan ben je een slechte ondernemer. De toekomst uitzetten kan niet op basis van behaalde successen. Gewoon elke dag sturen op je cijfers, dat ontbreekt nog bij veel mensen in onze branche."
En ze onderhandelt keihard over de inkoopprijzen, waardoor ze een mooie marge overhoudt.
In 2010 nam Goudberg twee winkels van haar vader over, die in Oss (Xan Woman in winkelcentrum De Ruwert) en in Rosmalen (Unique Woman). Later kwam daar nog een zaak in Uden bij. "De eigenaar van Cocon kwam bij me langs met de vraag of ik de winkel wilde overnemen. Het was niet de bedoeling al zo snel een derde winkel te openen. Maar de kans kwam voorbij en het voelde goed."
Goudberg heeft de zaken in Oss en Uden inmiddels verbouwd. Ze waren echt verouderd, zegt ze, iets wat je wel vaker ziet bij zelfstandige winkels die al wat langer bestaan. Dan komen ze vaak in een neerwaartse spiraal terecht.
Ook haar vader moest ze de boodschap overbrengen dat zijn winkels toch wat gedateerd waren. "Moeilijk? Nee hoor, hij erkende dat zijn zaak niet meer van deze tijd was."
PrivélevenAl het geld dat de eerste jaren werd verdiend, ging op aan de verbouwingen. Ze weet dat het keihard werken is, dat ze veel tijd en geld moet investeren in de winkels. Dat heeft ook repercussies voor haar privéleven. Toch zegt ze dat haar twee kinderen (4 en 6) niets tekortkomen. "Ik heb gelukkig een man die vorig jaar gestopt is met zijn baan. Hij vangt privé heel veel op. In de winkels staat goed personeel en ook voor de boekhouding heb ik iemand aangenomen. De rest doe ik allemaal zelf en ik probeer ook nog veel in de winkels aanwezig te zijn. Weet je dat ik de winkels van mijn vader officieel overnam op de dag van de bevalling van mijn eerste kind? Vanuit het ziekenhuis was ik van alles aan het regelen."
Met winkels in Oss, Uden en Rosmalen zit ze bewust in de kleinere plaatsen. "Daar heb je meer een vaste klantenkring en kan ik inspelen op de wensen van de klant. Dat is in een stad minder. Uden is voor mij ook een dorp, maar daar heb je door de karakter van het centrum toch net iets meer een stads karakter."
Nu Uden ter sprake komt: ze hoopt dat HoutBrox de financiële problemen te boven komt. "Het zou een ramp zijn voor Uden als HoutBrox de deuren moet sluiten. Want de winkel is echt dé trekker voor de stad."
Omdat Goudberg veel in de winkel staat, bouwt ze een band op met de klanten. Dat draagt ze ook over op haar personeel. Ze heeft ervaren dat voor kleine winkels de gunfactor steeds belangrijker wordt. "Klanten komen nog weleens binnen met een afbeelding die ze elders hebben gezien - dat kan ook op internet zijn geweest - en vragen dan: 'Xandra, heb jij deze jurk ook?' Heb ik het niet hangen, dan zorg ik dat het kledingstuk de volgende dag binnen is."
CaravanDromen, daar doet ze niet aan. "Ik kijk wel wat op mijn pad terechtkomt." Ze steekt nu eerst haar energie in de verbouwing van de winkel in Rosmalen. "Ik heb echt geen pad uitgestippeld om in 2017 nog een winkel te openen en dan in 2018 een volgende. Maar er komt ongetwijfeld nog een vierde winkel."
Ze blijft wel zoeken naar nieuwe elementen. Vorig jaar kocht ze een caravan, die ze inmiddels heeft opgepimpt tot een rijdende shop. Daar bezoekt ze binnenkort festivals mee. Ze heeft het een beetje afgekeken van het succes van de foodtrucks. Die bepalen tegenwoordig het eetgedrag van bezoekers van evenementen. Wat daar werkt, moet ook voor de kleding werken, denkt Goudberg.
De Osse hoopt op de festivals meer te leren over wat de consument wil. "Binnenkort staat de caravan op de eerste twee evenementen, in Zeist en Amersfoort."
'Ik nam de winkels over op de dag van de bevalling. Vanuit het ziekenhuis was ik van alles aan het regelen'
