Nieuws Actueel

Tijn van Elderen: 'Ik wil ons familiebedrijf 100 procent recyclebaar overdragen'

In zes jaar tijd transformeerde het bijna 100-jarige huishoudartikelenbedrijf Brabantia naar een duurzaam merk met oog voor design. CEO Tijn van Elderen legt uit hij de groei managede.

Redactie De Ondernemer 21 oktober 2018

Tijn van elderen brabantia kunst van het groeien

Toen Tijn van Elderen in 2012 begon als CEO bij Brabantia, als vierde generatie binnen het familiebedrijf, was de omzet teruggelopen van 120 miljoen euro voor de crisis tot 88 miljoen in 2012. ,,Wij wisten wel wat we zelf wilden, maar niet wat we moesten doen. Dus vanaf 2012 zijn we letterlijk aan consumenten gaan vragen wat ze van ons verwachten. Daar kwam uit dat ze ons degelijk vonden, maar niet spannend. Die degelijkheid is essentieel, niets is vervelender dan iets wat niet werkt, maar onze spullen moeten niet alleen degelijk zijn maar ook duurzaam, mooi en plezierig om te gebruiken.’’ Tegenwoordig ligt de omzet op 113 miljoen euro. ,,En dan is de pond ook nog flink in waarde gedaald. Gemiddeld was onze groei 5 procent de afgelopen jaren. Als je dan bovendien weet dat 90 procent van de bedrijven niet groeit, doen we het dus gewoon goed.’’

Nieuw businessmodel

“Als familiebedrijf denken we altijd op de lange termijn, hoeven we geen rekening te houden met hijgerige aandeelhouders. ,,Onze traditie moest innovatie worden. Een SWOT-analyse daarover? Dat staat voor mij voor ‘Simply a Waste Of Time’. Iedereen wist echt wel er aan de hand was. Ik heb een video waarop een consument letterlijk zegt dat we ‘spannender moeten’ worden aan iedereen in de staf laten zien, en ja, dat realiseerde iedereen zich dus best al wel. We zijn vooral het lonkende perspectief van ‘mooi en duurzaam design’ gaan schetsen en vervolgens hebben we de hele waardeketen op zijn kop gezet. We zijn andere producten gaan maken - kleurrijker, mooier -, er kwam een nieuwe campagne, nieuw logo, nieuwe verpakkingen een nieuwe PR-aanpak.’’ Ook de online kant van Brabantia moest opgetuigd worden. ,,In 2012 was dat nog nul, inmiddels is dat veertig procent van de omzet. Er kwam een compleet nieuw businessmodel bij. Innovatie, logistiek en marketing; alles moest anders om te kunnen groeien.’’

“Volgens mij is groei een heel erg belangrijk onderdeel van geluk. Groei zou zelfs het pad naar geluk kunnen zijn, want geluk is ooit gedefinieerd als de controle over de belangrijke dingen in het leven. Die controle krijg je door je op voor jou belangrijke zaken te richten, daarin veel ervaring op te doen, tegen een muur aan te lopen, jezelf op te leiden. Daarmee krijg je meer controle over die belangrijke zaken wat leidt tot een goed gevoel. Het verkrijgen van controle levert geluk op. Wat uiteindelijk natuurlijk weer een illusie is omdat je nooit echt controle hebt.”

Fikkiestoker

Tijn van Elderen stelt dat ‘het geheel aan acties’, met als basis de strategie om een positie op de markt te claimen waar design en duurzaamheid elkaar raken, doorslaggevend is geweest.’’ Hij noemt het personeelsbeleid als goed voorbeeld van de manier waarop groei ook kon worden gerealiseerd. ,,We hebben alle veranderingen gerealiseerd met dezelfde mensen, maar juist ook aangevuld met nieuwe medewerkers die nadrukkelijker de waarden ‘ambitie’ en ‘innovatie’ in zich hebben. Dat was wel een belangrijke verandering, maar het gaat er vooral om dat we totaalvoetbal hebben gespeeld. Ik ben een fikkiestoker, mijn rol is het mensen die langer dan een maand stil zitten in beweging te krijgen. Je moet willen veranderen, blijven veranderen, en dat kan ik ook prima aantonen met onze groeigrafieken. Samen het merk uitdragen, samen ontwikkelen, waarbij bijvoorbeeld ook onze deelname de Dutch Design Awards heel belangrijk is, dat is een stimulans voor de interne motivatie.’’

Ook ‘duurzaamheid’ staat overduidelijk op de agenda. ,,Stel dat jij twee dezelfde pedaalemmers maakt, een duurzame en niet-duurzame, en de eerste is 30 euro en de tweede tien euro. Welke koop je? De goedkoopste. En dat doet tachtig, negentig procent want duurzaamheid is nog altijd geen belangrijk onderdeel van de aankoopbeslissing. Helaas. Met Brabantia werken we samen met de WeForest waarbij we per droogmolen een boom planten. Heel erg tastbaar, goed uit te dragen. Ik wil ons familiebedrijf 100 procent recyclebaar overdragen aan de volgende generatie met zo’n assortiment dat het geen huishoudartikelen zijn maar designartikelen, die je toevallig ook in het huis gebruikt.’’

Tijn van Elderen spreekt exclusief tijdens de Week van de Ondernemer op maandag 19 november in Eindhoven. Schrijf je hier gratis in.