Tips voor online marketing: zo haal je de klant bij je terug

Dit boek heb ik voor een groot deel geschreven in koffietentjes en hotellounges. Een van de hotels is gevestigd in een kasteel aan de rand van een bos. Zodra ik het hotel had ontdekt, raakte ik er een beetje verliefd op. Het interieur is hip en klassiek tegelijk, een combinatie van donker eiken lambriseringen en hertengeweien aan de muur en strakke leren bureaustoelen van Eames. De lounge is rustig, het uitzicht op de kasteeltuin is mooi, en op de lunchkaart staat een heerlijke superfood-salade die ik daar iedere keer bestelde. Het hotel heeft ook een restaurant, dat aan de chique kant is. Echt zo’n restaurant waar ik met mijn vrouw zou gaan eten als we wat te vieren hebben.

In de lounge waar ik zat te werken, kwam voor het grootste deel zakelijk publiek: mensen die in overleg waren of zaten te lunchen. Omdat het kasteel een aantal mooie vergaderzaaltjes heeft en ik af en toe zalen huur, kreeg ik zin om dit mooie kasteel ook eens als locatie te gebruiken. Het hotel had dus drie kansen om mij terug te zien als klant: ik wilde terugkomen voor nog wat schrijfdagen in de lounge, ik wilde gaan eten in het restaurant met mijn vrouw, en ik wilde een training geven in een van de zalen. Daarom hadden ze er alle belang bij om te proberen een vaste relatie met me te krijgen.

Dan moest het hotel nog wel twee dingen doen. Ten eerste moesten ze erachter komen of ik geïnteresseerd was om een vaste klant te worden. En ten tweede moest het hotel mijn contactgegevens zien te krijgen,om contact te houden. Iedere keer viel me op dat de medewerkers van het hotel geen enkele poging deden om van mij een vaste klant te maken.

Ze stelden geen belangstellende vraag om te polsen welk type klant ik was. Ze hadden bijvoorbeeld eens kunnen vragen of ik lekker aan het werken was, of de muziek niet te hard stond, en of ik de inloggegevens voor de gast-wifi wilde hebben. Maar dat deden ze niet, en daardoor kwamen ze er niet achter of ik een toevallige passant was die ze nooit meer terug zouden zien of een potentiële vaste klant. Toen ik een keer vroeg om de dinerkaart van het restaurant in te mogen zien, wilde niemand weten of ik de gerechten er lekker uit vond zien, en of ik binnenkort een speciale gelegenheid had.

Bij het afrekenen was niemand erin geïnteresseerd of ik de superfoodsalade lekker had gevonden, of ik nog eens terug wilde komen om een dag te werken, of ik weleens meetings organiseerde, of ik dan de zojuist verbouwde vergaderzaal met de grote open haard even wilde bekijken, en of ik het leuk vond om via e-mail een seintje te krijgen zodra de koks een groene smoothie toevoegden aan het menu. Het hotel behandelde me eigenlijk als een one night stand, als een klant voor een keer, die ze nooit meer terug zouden zien. Terwijl ik eigenlijk graag wilde trouwen: ik vond het hotel zo leuk dat ik behoefte had aan een vaste relatie. Blijkbaar was het personeel wel getraind om bestellingen op te nemen, maar niet om te werken aan de loyaliteit van klanten …

Het gekke is: we zijn het gewend dat bedrijven hun klanten behandelen als one night stand. Ga maar na: heb jij weleens meegemaakt dat de bediening in een restaurant waar je superlekker hebt gegeten, bij het afrekenen vraagt om je e-mailadres zodat ze het recept kunnen mailen van het hoofdgerecht dat je zo lekker vond? Heeft de schilder die bij jou de buitenboel heeft geschilderd, daarna nog regelmatig een mailtje gestuurd om te vragen of het schilderwerk nog steeds in goede staat was, en of je gebruik wilde maken van zijn winteraanbieding zodat hij de vergeelde witte kozijnen binnen ook een fris likje verf kon geven? Waarschijnlijk niet.

Want verrassend weinig Nederlandse ondernemers doen dit soort follow-up bij hun bestaande klanten. Als de factuur eenmaal is betaald, laten ze nooit meer iets horen. Het gevolg: klanten vergeten deze ondernemers.Klanten die een vaste relatie met je hebben, leveren meer geld op. Ze denken meteen aan jou als ze jouw soort product of dienst nodig hebben. Zorg dus dat je onvergetelijk bent voor je klanten. In dit hoofdstuk leg ik uit hoe je dat voor elkaar krijgt.

Het eerste wat je moet doen om onvergetelijk te worden, is de contactgegevens oogsten van je websitebezoekers. Maar niet van alle bezoekers, want ze zijn niet allemaal even belangrijk. Dat zit zo. De meeste bezoekers van je website gaan weg zonder klant van je te worden. Als je site een paar procent van alle bezoekers omzet in een aankoop, reservering of offerteaanvraag, dan heb je een goede conversie.

Heb je een webshop en is je conversie van bezoekers naar klanten bijvoorbeeld 5 procent, dan doe je het prima. Laten we die 5 procent dan even als voorbeeld nemen. Dat cijfer betekent dat 95 procent van de bezoekers geen klant wordt en vertrekt. Je moet maar afwachten of je die ooit nog terugziet. Omdat je hun contactgegevens niet hebt, weet je niet wie het waren. En dus kun je ze ook geen vraag stellen of een aanbod doen. Een deel van die 95 procent bestaat uit potentiële klanten. Ze hadden bij een volgend bezoek klant kunnen worden.

Het is interessant voor jou als ondernemer om de potentiële klanten te filteren uit alle websitebezoekers, en om hun contactgegevens te krijgen. Je weet namelijk al dat ze geïnteresseerd in je zijn, dus ze vinden het fijn of handig als ze regelmatig iets van je horen. Misschien heb je zelfs wel geld geïnvesteerd om al die bezoekers op je website te krijgen, bijvoorbeeld door banners te plaatsen op andere websites, door te adverteren via Google AdWords of op Facebook. Het oogsten van contactgegevens van potentiële klanten die vertrokken zijn van je website, is een manier om die investering terug te verdienen. De contactgegevens van potentiële klanten die je website bezoeken kun je op twee manieren oogsten: op een zichtbare en een onzichtbare manier.

De zichtbare manier is door op je website een aanmeldformulier voor je mailinglijst te zetten. Bezoekers kunnen hun naam en e-mailadres invullen, om in het vervolg je nieuwsbrief te ontvangen. Het e-mailadres van klanten geeft je toegang tot hun intiemste omgeving op internet: de inbox. Die is intiem omdat het een van de weinige plekken is waarover ze volledige controle hebben. Uit een onderzoek van McKinsey uit 2012 blijkt dat Amerikaanse werknemers gemiddeld 28 procent van hun tijd doorbrengen in hun inbox. Je e-mails komen dus binnen op een plek waar je klant een groot deel van de dag aanwezig is en waar hij volledige controle over heeft.

Ondernemers die ik vertel over de voordelen van e-mailmarketing, denken vaak dat e-mailnieuwsbrieven niet meer werken, dat ze weinig gelezen worden of dat klanten die zelfs irritant vinden. Dat is een hardnekkig misverstand: uit de resultaten van het Nationaal E-mail Onderzoek ’15 blijkt dat e-mail de grootste aanjager is van online verkopen in Nederland: 72 procent van de ondervraagden geeft aan dat ze de afgelopen twaalf maanden een aanschaf hebben gedaan na een commercieel bericht dat ze hebben ontvangen via e-mail. Het zou ook kunnen dat je het gebruik van social media zoals Facebook of Twitter interessanter vindt voor je marketing dan e-mailnieuwsbrieven.

Toch is je bereik daarmee vele malen kleiner. Uit de Nationale E-mail Benchmark 2015 blijkt dat van alle mailings die in 2014 in Nederland zijn verstuurd (in totaal 3,62 miljard e-mails) gemiddeld 35,5 wordt geopend door de ontvangers. Dat lijkt misschien niet veel, totdat je het vergelijkt met social media.

Ik raad je aan om bijvoorbeeld eens te checken op welke dag entijd de meesten van je Twitter-volgers online zijn. Want dat is natuurlijk voor jou het gunstigste moment om te tweeten. Je kunt dit onder andere checken met de tool Tweriod (www.tweriod.com). In mijn geval ligt de piek om de een of andere reden op maandagmiddag om vijf uur: dan zijn de meesten van mijn volgers online,namelijk 414 man. Dat is 5,5 procent van mijn totale aantal volgers van 7.412. Daardoor weet ik dus dat ik met een tweet nooit meer dan 414 mensen kan bereiken.

Met mijn e-mailings is mijn bereik meer dan tien keer zo groot: 56,8 procent van de ontvangers opent mijn wekelijkse e-mailnieuwsbrief met tips voor ondernemers. Als jij die wekelijkse tip voor een onweerstaanbare website trouwens nog niet krijgt, ga dan meteen even naar www.schrijvenvoorinternet.nl en vul je e-mailadres in.

De onzichtbare manier om contactgegevens van je website bezoekers te verzamelen is retargeting. Deze aanpak is vooral interessant als je wilt adverteren. Door retargeting kun je individuele bezoekers aan je website relevante advertenties laten zien op het moment dat ze een andere website bezoeken, bijvoorbeeld Facebook of Google. De advertentie sluit aan op de pagina die ze hebben bezocht op jouw website.

Een voorbeeld om dit duidelijk te maken. Stel dat je een fysiotherapie praktijk in Rotterdam hebt en meer klanten wilt krijgen voor sportmassages. Je kunt dan via retargeting adverteren op Facebook door een gesponsord bericht te plaatsen op je zakelijke Facebook-pagina, en instellen dat het bericht moet worden getoond aan bezoekers die de afgelopen tijd de pagina over sportmassage op jouw website hebben bekeken.

Een potentiële klant in Rotterdam die last heeft van een stijve nek en op jouw website heeft gekeken, krijgt daardoor op Facebook in haar timeline jouw gesponsorde bericht over sportmassage te zien,met een knop erbij om direct een massage te boeken. Retargeting is dus een manier om geïnteresseerde websitebezoekers een relevant aanbod te doen nadat ze op je website zijn geweest.

Verzamel ook contactgegevens van geïnteresseerden buiten je website om. Doe dat op alle plekken waar mensen contact hebben gezocht met je bedrijf. Of iemand nou jullie stand heeft bezocht op een beurs, jouw presentatie heeft bijgewoond op een congres,of de Facebook-pagina van je bedrijf heeft bezocht, zorg dat je zijn e-mailadres of zijn telefoonnummer krijgt. Het is zonde als je zo’n klant laat weggaan zonder dat je de mogelijkheid hebt om ooit nog contact op te nemen.

Websitebezoekers geven niet zomaar hun e-mailadres. Omdat privacy schaars is op internet, beschermen mensen die ene plek waarover ze nog wel volledige controle hebben: hun inbox. Je zult echt iets super interessants moeten aanbieden om daar toegang toe te krijgen.

De meeste websites doen geen aantrekkelijk aanbod in ruil vooreen e-mailadres. Ze hebben zoiets als dit op hun website staan:‘Op de hoogte blijven? Meld u aan voor onze nieuwsbrief’. Dat is niet bepaald onweerstaanbaar. Want het zijn nou net twee dingen waar niemand behoefte aan heeft: op de hoogte gehouden worden over een bedrijf en nog meer nieuwsbrieven ontvangen.

Geef je een nieuwsbrief dan een titel die wel interesse oproept bij klanten? Door op een emotioneel knopje te drukken. Geef een titel waar ze meteen iets bij voelen. Laat ze bijvoorbeeld glimlachen,zoals Hotel New York uit Rotterdam doet. Het beroemde hotel in het oude hoofdkantoor van de Holland Amerika Lijn heeft geen ‘E-mail nieuwsbrief’ maar een ‘E-meeuw nieuwsbrief’.

Of maak klanten blij met exclusiviteit en gratis verzending, zoals kledingmerk G-Star raw doet.Door op hun website je e-mailadres achter te laten krijg je geen ‘nieuwsbrief’, maar word je ‘member’ en hoef je geen verzendkosten meer te betalen als je in de webshop iets bestelt.

Ben je een dienstverlener, dan is het voor klanten interessant als je zo veel mogelijk van je kennis weggeeft in de vorm van tips. Geef je nieuwsbrief dan een titel die een gevoel van urgentie oproept, bijvoorbeeld doordat hij belooft een probleem op te lossen waar je klanten mee worstelen. Zoals Taco Oosterkamp doet, die managers leert hoe ze tijd vrij kunnen maken voor strategieën groei.

Hij heeft geen ‘nieuwsbrief’, maar mailt geïnteresseerden wel ‘tips om extreem productief te werken’.In dit boek zal ik het woord nieuwsbrief blijven gebruiken als algemeen begrip. Maar gebruik dat stoffige woord richting klanten liever niet meer.

Maak ze gekAartjan van Erkel

Van Duuren Management22,50 euro