Tommy Hilfiger: van failliet in 1976 naar wereldbedrijf met paar miljard omzet

Het merk Tommy Hilfiger kan zich geen beter uithangbord wensen dan de persoon Tommy Hilfiger. Hij komt enthousiast de penthouse suite van het Amsterdamse Conservatorium Hotel binnen, vergezeld door zijn personal assistant. Meteen een hand, een compliment, een 'good to see you again and how are you?'. Een donkerbruin driedelig corduroy pak, het grijze haar in een strakke scheiding. Hilfiger houdt zich allang niet meer bezig met ieder knoopje en draadje van zijn ontwerpen. Dat vindt hij weleens jammer, zegt hij. Maar als 'Principal Designer' is hij nog steeds betrokken bij de grote lijnen van de nieuwe collecties.

American Dreamer

Eind vorig jaar verscheen zijn biografie American Dreamer. Hilfiger, zoon van een horlogemaker/juwelier en een verpleegkundige, was geen hoogvlieger op school en begon op zijn achttiende met twee vrienden en 150 dollar een winkel: People's Place. Tegen het einde van hun laatste schooljaar besloten de vrienden om uit te breiden. In 1976 gingen ze alsnog failliet omdat ze de financiën zo slecht in de gaten hielden.

Freelance-ontwerper

Hilfiger vertrok als freelance-ontwerper naar New York. In 1985 zette hij zijn eigen merk op; met geld van Mohan Murjani, zoon van een Indiase textielbaron, die ook het merk Gloria Vanderbilt bezat. Zijn merk werd snel bekend dankzij een brutale reclameslogan, die hij had bedacht met reclameman George Lewis: 'The 4 great American designers for men are: R-L, P-E, C-K, T-H.' Iedereen wist dat het om Ralph Lauren, Perry Ellis en Calvin Klein ging, alleen van Tommy Hilfiger had niemand gehoord. Hilfiger is een ontwerper die heel goed weet hoe belangrijk marketing is. 'De combinatie van creatief én zakelijk inzicht is mijn kracht. Als ik zakelijk niet zo sterk was geweest, had ik nooit een wereldbedrijf met een omzet van een paar miljard kunnen opbouwen', aldus Hilfiger.

Preppy look

Zijn stijl is wereldwijd bekend. Hij is een van de grondleggers van de preppy look, waarin klassieke en sportieve kledingstukken als polo's, jasjes, overhemden en chino's een belangrijke rol spelen. Het is kleding die stilletjes synoniem is voor geld en die het goed doet op een willekeurige golfbaan. Maar zijn merk is niet alleen gewild bij vermogende vijftigers. In de jaren negentig werd het omarmd door de Amerikaanse rap- en hiphopscene, en in het kielzog daarvan door de massa. Het knappe aan Hilfiger is dat hij zijn merk steeds opnieuw blijft uitvinden, en zo steeds een nieuwe doelgroep weet aan te spreken. Sinds hij vorig jaar een samenwerking aanging met topmodel Gigi Hadid is zijn merk gewild onder jongeren die haar als stijlicoon zien; dat zijn er nogal wat, want Hadid heeft ruim 36 miljoen volgers op Instagram.

Pensioen

En dankzij de jarennegentigrevival die in de modewereld aan de gang is, doen de sweaters die in die jaren door rappers werden gedragen het goed bij de hippe voorhoede. Zijn merk is zo sterk dat hij zelfs door Demna Gvasalia van Vetements werd benaderd, die geldt als een van de belangrijkste smaakmakers van dit moment. Aan zijn pensioen denkt Hilfiger nog lang niet. 'Dat wordt me de laatste tijd vaak gevraagd, maar daar ben ik totaal niet mee bezig. Mijn werk voelt ook niet als werk, het is fun.'

1. Persoon: Gigi Hadid

'Ik ben goed bevriend met de moeder en stiefvader van Gigi Hadid. Ze is niet alleen knap, ze is ook professioneel én ze heeft gevoel voor mode en stijl. Toen ze een paar jaar geleden voor het eerst als model meeliep in onze modeshow, kwam ik erachter dat ze een magneet was voor fotografen en pers. Dat is niet gek: ze heeft meer dan 36 miljoen volgers op Instagram! Omdat ik weet hoe belangrijk een eigenzinnige aanpak in de mode is, wilde ik haar meer betrekken bij het merk. Dus ik heb haar gevraagd mee te werken aan het ontwerp van een collectie. De eerste Tommy x Gigi collectie werd in september 2016 gepresenteerd en was meteen een succes. Dankzij Gigi bereiken we een heel nieuw publiek, want ze is vooral populair onder millennials. Ook komend jaar blijft ze betrokken bij het merk. Daar ben ik heel blij mee, want Gigi is de ultieme Tommy-girl. Ze heeft een positieve, down-to-earth-energie en een coole, nonchalante stijl die veel mensen aanspreekt.'

2. Mode: Gucci en Vetements

'Dankzij creatief directeur Alessandro Michele doet Gucci er weer toe. Ik heb veel respect en bewondering voor zijn werk. Zijn kleding zit knap in elkaar en is ontzettend gedetailleerd. Ik kijk ook graag naar Demna Gvasalia, oprichter van Vetements en creatief directeur van Balenciaga: hij gaat volledig zijn eigen gang en zijn ontwerpen zijn heel erg cool.

'Wij hebben net een samenwerkingsproject met Vetements gedaan, die collectie is in februari verkrijgbaar. Het was ontzettend inspirerend om met Demna en zijn collega's te werken. Zij zijn onderdeel van een nieuwe generatie. Natuurlijk ben ik trots dat ze ons hebben benaderd: ik had nooit durven dromen dat mijn merk na meer dan dertig jaar nog steeds zo relevant zou zijn.'

'Zowel voor Michele als voor Gvasalia geldt dat ze out of the box durven te denken en doen. Ze houden zich niet klakkeloos aan bestaande regels en juist daarom zijn ze zo succesvol. Die aanpak doet me denken aan mijn eigen start: toen ik in 1969 met People's Place begon, had ik geen idee van de modewereld. Mijn compagnons en ik hadden niet eens vaste openings- en sluitingstijden. De winkel was open als wij daar zin in hadden en als we genoeg spullen hadden om te verkopen.

'Nog steeds voel ik er niets voor om krampachtig vast te houden aan een traditioneel systeem: daarom ben ik ook begonnen met see-now-buy-now, waarbij de kleding direct na de show te koop is.'

3. Kledingstuk: wit overhemd

'Ik ben geobsedeerd door pasvorm, materiaalkeuze en afwerking; dat komt allemaal aan bod in een wit overhemd. Iemand zonder veel verstand van zaken die een snelle blik op mijn garderobe werpt, is wellicht verbaasd over de hoeveelheid witte overhemden. Ik heb er altijd zo'n tweehonderd in de kast hangen; er gaat weleens wat weg en er komt weleens wat bij. Maar ze zijn allemaal anders. Ik heb overhemden met extreem lange manchetten en overhemden met extreem korte. Ik heb klassieke overhemden met een opstaande buttondownkraag, maar ook meer casual hemden met een zogenaamde granddad collar, die hebben niet echt een kraag. Ik heb overhemden met een smalle pasvorm en overhemden met een iets bredere pasvorm. Ik heb handgemaakte en machinaal vervaardigde overhemden. En dan heb ik het nog niet over het materiaal gehad: ik heb overhemden van soepel linnen, maar ook van stevige katoen en van een fraaie piqué stof. Je merkt: ik kan hier lang over praten.'

4. Beeld: instagramfeed van @Hypebeast

Hypebeast begon in 2005 als een sneakerblog. Initiatiefnemer Kevin Ma was een fanatiek sneakerverzamelaar en op zijn blog schreef hij over nieuwe releases. Wat als een hobby begon, is mettertijd uitgegroeid tot een invloedrijk en zelfs toonaangevend platform op het gebied van streetwear en jongerencultuur. Simpel gesteld is Hypebeast voor streetwear wat Vogue is voor mode; het is een belangrijke graadmeter voor alles wat 'cool' is.

Dankzij de opmars van streetwear in modekringen, is Hypebeast de laatste tijd nog populairder geworden dan het al was. 'Ik wil altijd weten wat er speelt op het gebied van jongerencultuur, mode, muziek en entertainment. Dankzij de instagramfeed van Hypebeast ben ik in één keer bij en weet ik precies wat en wie ertoe doen. Ik ben ontzettend visueel ingesteld, dus Instagram vond ik meteen geweldig. Ik kijk er elke dag en ik heb zelf ook een account: @thomasjhilfiger. De invloed van Instagram op mode is onvoorstelbaar groot: mode is toegankelijker geworden. Toen ik meer dan dertig jaar geleden begon, werden modeshows nog achter gesloten deuren gehouden en was een collectie pas na zes maanden bereikbaar.'

5. Stad: New York

'Ik was 16 toen ik voor het eerst in New York kwam en ik was meteen ondersteboven van de stad, de energie, de diversiteit aan mensen en de torenhoge gebouwen. Ik wist direct dat ik daar ooit wilde wonen. New York was zo anders dan alles wat ik gewend was. Ik ben opgegroeid in Elmira, een braaf dorp op het platteland van de staat New York, in een katholiek middenklassegezin met negen kinderen. Mijn ouders vonden New York gevaarlijk en daardoor ging ik er als puber alleen maar nog liever naartoe. Ik haalde in New York spullen voor de winkel die ik op mijn 18de met twee vrienden begon: People's Place. We verkochten spijkerbroeken met wijde pijpen en ander hippiespul. Dat sloeg aan, want terwijl dat soort kleding in New York al heel gewoon was, was het in Elmira nog nergens te krijgen.

'Ik vind New York nog steeds een bijzondere plek: de energie die je hier vindt, vind je nergens anders ter wereld. Maar de laatste tijd zoek ik wel wat vaker dan vroeger de rust op, buiten de stad, bijvoorbeeld in Connecticut. Op het gebied van mode is New York natuurlijk ook fantastisch: ieder stadsdeel heeft een ander modebeeld. Ik vind Brooklyn momenteel het interessantst, daar gebeuren veel nieuwe dingen.'

6. Kunstwerk: White Flag van Jasper Johns

De Amerikaanse kunstenaar Jasper Johns maakte White Flag in 1955. Het schilderij, een weergave van de Amerikaanse vlag in verschillende tinten wit, werd in 1998 aangekocht door het MET in New York.

'Ik vind dit een van de sterkste kunstwerken die Jasper Johns ooit heeft gemaakt. Voor mij staat dit schilderij symbool voor de politieke problemen van Amerika en de onschuld van de inwoners van het land. Je denkt misschien dat Amerika een vrolijke rood, wit en blauwe bedoening is, maar dat is het lang niet altijd. De verschillende tinten wit symboliseren in mijn ogen onschuld. En ook die onschuld is typerend voor het land, want veel mensen zijn hiernaartoe gekomen omdat ze een nieuw en beter leven wilden opbouwen. Je weet wel: The American Dream. Dat dit een krachtig kunstwerk is, blijkt ook wel uit het feit dat het nog niet aan relevantie heeft ingeboet. Sterker nog, gezien de politieke situatie in Amerika is dit werk wat mij betreft relevanter dan ooit.'

7. Kunststroming: popart

Een belangrijk uitgangspunt van deze kunststroming, die rond 1960 in Amerika ontstond, is de populaire cultuur. Bekende popartkunstenaars zoals Andy Warhol en Keith Haring gingen aan de haal met beelden uit de reclame- en televisiewereld, gebruiksartikelen en strips.

'Het idee van vooruitgang en de sterrencultus die zo typerend zijn voor deze kunststroming hebben mij altijd erg aangesproken. De esthetiek van popartkunstenaars zoals Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat en Keith Haring heeft enorme invloed gehad op de ontwikkeling van mijn handschrift als ontwerper. Hoe je dat terugziet in mijn collecties? Popart is kleurrijk, speels en toegankelijk. Dat is mijn werk ook: ik gebruik kleur, ik hou van eigenwijze details zoals contrasterende stiksels voor de knoopsgaten of een opvallende voering en ik spreek een groot publiek aan, mijn ontwerpen zijn niet overdreven ingewikkeld of conceptueel.

'Kunst is belangrijk voor mij. Ik volg de ontwikkelingen in die scene vrij nauwgezet en ik koop ook het een en ander, met name Warhol en Basquiat zijn goed vertegenwoordigd in mijn collectie. Mijn vrouw Dee heeft ons strandhuis in Miami ingericht in pop-art-gallery meets disco-madness stijl om de kunstwerken optimaal tot hun recht te laten komen.'

8. Boek: David Bowie: A Life van Dylan Jones

'Ik ben vast niet de enige die hem hier noemt, maar ik ben een grote fan van David Bowie. Zijn muziek is ge-wel-dig. Het maakt niet uit waar en wanneer ik ernaar luister: zijn muziek inspireert mij altijd. En dat niet alleen: ook in beeld is zijn werk geniaal. Hij was zijn tijd ver vooruit op het gebied van mode, imago, cultuur. Dat zit 'm natuurlijk in zijn manier van kleden en zijn haar - denk aan het matje van Ziggy Stardust - en zijn make-up, maar ook in zijn manier van dansen, lopen, alles. Bowie was cool in every inch. Ik ben ontzettend benieuwd wat er in zijn hoofd omging, wat hij dacht, waar hij zich druk om maakte.

'Daarom lees ik de biografie van Dylan Jones. Ik ben er pas net in begonnen, dus ik weet nog niet of dit boek aan mijn verwachtingen gaat voldoen, of het überhaupt enig inzicht geeft in Bowies manier van denken. Maar eigenlijk maakt dat niet zoveel uit: tijdens het lezen luister ik met oordoppen naar zijn muziek, dat is sowieso plezierig.'

CV

1951 24 maart geboren in Elmira, New York

1969 opening modewinkel People's Place

1976 People's Place gaat failliet

1979 Freelance-ontwerper in New York

1985 eerste collectie onder eigen naam

1989 Hilfiger koopt Murjani uit

1991 Hilfiger sponsort de No Security-tour van de Rolling Stones, de eerste van een reeks samenwerkingen

1992 Hilfiger krijgt notering op de beurs in New York

1995 Menswear Designer of The Year Award

1997 Aanstelling Fred Gehring om in Europa uit te breiden

2006 overname door investeringsmaatschappij Apax en statutaire vestiging in Nederland

2009 Hilfiger ontvangt Lifetime Achievement Award van de Council of Fashion Designers of America

2010 overname door Philips-Van Heusen (PVH)

2016 verschijning biografie American Dreamer met een voorwoord van Quincy Jones