'Wij hebben geen toverstokje, hoor'

Opinietijdschrift Elsevier wordt overgenomen door de jonge uitgeverij New Skool Media, dat eerder negentien tijdschriftentitels overnam van Sanoma. Wat doet deze uitgeverij anders in een tijd van teruglopende oplages?, vraagt Het Parool zich af.

Officieel moeten de ondernemings- en redactieraad van Elsevier weliswaar nog akkoord gaan met de overname, maar dat lijkt een kwestie van tijd te zijn. Geografisch heeft de overname een leuke bijkomstigheid voor de Ajaxfans van de redactie: na de verhuizing van de Radarweg naar de nieuwe redactieruimte op de Spaklerweg tikken zij hun artikelen met uitzicht op de Amsterdam Arena.

Sinds september 2014 huist hier New Skool Media (NSM), dat werd opgericht door Rob Koghee en Cor Jan Willig. De twee directeuren namen negentien titels over die mediareus Sanoma afstootte: onder anderen Home and Garden, Delicious, Zin en Truckstart behoren inmiddels tot de portfolio van de jonge uitgeverij. Later kwam daar een aantal eigen titels bij - waaronder Pedala, het wielermagazine voor vrouwen van Nynke de Jong. Met Elsevier, Elsevier Juist en Beleggers Belangen komt het aantal titels nu op 26. De groei die NSM daarmee heeft doorgemaakt in anderhalf jaar oogt verbluffend: het bedrijf heeft na de overname zo'n 230 medewerkers en een omzet van 65 miljoen euro per jaar. Hoe kan dat?

"Wij hebben geen toverstokje, hoor", zegt directeur Koghee in zijn met bladen overladen kantoortje, een deur naast de Delicious-redactie. Elsevier is een vreemde eend in het palet van zijn uitgeverij, dat verder eigenlijk alleen special-interestbladen herbergt.

FestivalDat is geen toeval. "Bladen met een duidelijke doelgroep bieden de kans om uit te breiden met merkgerelateerde producten," zegt Koghee. Dat klinkt misschien als marketingtaal, maar hij bedoelt daarmee vooral dat NSM een stap verder wil gaan dan alleen het uitgeven van een bepaald magazine. Neem Truckstart, een tijdschrift voor vrachtwagenchauffeurs. Behalve het uitgeven van het magazine organiseert NSM ook een jaarlijks festival, waar 55.000 bezoekers op af komen. "Daar worden inkomsten mee gegenereerd die niet haalbaar zijn met alleen print." In zekere zin is dat idee vergelijkbaar met de activiteiten die De wereld draait door organiseert naast het dagelijkse praatprogramma: een DWDD-festival, een museum, DWDD-university en het veelbesproken restaurant.

Bij het ene blad lukt dat beter dan bij het andere, geeft Koghee meteen toe. Daarom neemt de uitgeverij de ruimte daarmee te experimenteren. NSM is op dit moment in gesprek met partners voor een Delicious-restaurant. "Wij zijn in de basis een uitgever, dus dat moet je externe specialisten laten doen," aldus Koghee.

Flink verwaarloosdMaakt dat idee de uitgever 'new skool'? Het is in elk geval een van de zaken die NSM anders aanpakt dan andere uitgeverijen. Daarnaast geeft NSM de websites van de bij Sanoma verkregen bladen een opfrisbeurt - een aantal ervan was de laatste jaren bij het Finse mediabedrijf flink verwaarloosd - en had het de kans de it opnieuw en logisch in te richten.

In het eerste jaar leverde dat het bedrijf 1 miljoen nettowinst op, waar de overname van Elsevier mede mee wordt gefinancierd. Een ander onderdeel van de deal: de naam 'Elsevier' moet binnen vier tot acht jaar van de cover verdwijnen omdat het moederbedrijf de naam wil houden voor de eigen wetenschappelijke uitgeverij. Koghee: "Wij willen uiteindelijk heel geleidelijk de nieuwe naam introduceren. Het was take it or leave it en er zijn voldoende manieren om dat subtiel te doen." De nieuwe naam zal in overleg tot stand komen, maar de redactie heeft daar een zware stem in, geeft hij aan.

Behoorlijk ontstemdOverigens is die redactie nog altijd behoorlijk ontstemd over het feit dat de naam bij overname zal moeten veranderen, zegt Ron Kosterman, voorzitter van de redactieraad van Elsevier. De redactieraad zoekt nog uit hoe het merkrecht in dit soort zaken ligt.

NSM heeft behalve de redactie ook het management van Elsevier overgenomen. "Daardoor hoeven we ons nauwelijks met de dagelijkse gang van zaken te bemoeien, maar wordt het magazine wel onder onze vleugels uitgegeven. Ons bord ligt ook al redelijk vol met 23 titels," zegt Koghee.

Niet even stabielHet is daarom ook niet waarschijnlijk dat NSM snel weer verder doorgroeit - met de overname van Elsevier verdubbelt de organisatie. En toch is daarbij een kleine slag om de arm nog op zijn plaats. Kosterman: "De overname is zeker nog geen formaliteit. De uitgeverij neemt een net zo groot bedrijf over. Wij zijn nog wel benieuwd hoe dat allemaal gefinancierd gaat worden - het oogt niet allemaal even stabiel."

De komende weken wordt verder gesproken tussen de ondernemings- en redactieraad van Elsevier en NSM. Hoofdredacteur Arendo Joustra wil verder niet reageren omdat hij de twee raden niet voor de voeten wil lopen in het vormen van hun mening.