Zintuigenmarketing: zet geur, kleur en smaak in om je business te boosten

Horen, zien of proeven: uiteindelijk toetst iedereen kwaliteit aan de hand van zijn eigen ervaringen. “Het is heel belangrijk dat het beeld dat de klant van jouw merk heeft, overeenkomt met wat hij waarneemt bij gebruik van het product. Dat moet in ieder geval waargemaakt worden - en liever nog overtroffen”, legt Désirée Struijk uit. Struijk werkt als directeur bij Senta, een adviesbureau dat bedrijven helpt om te focussen op zintuiglijke merk- en winkelbeleving. Oftewel: zintuigenmarketing.

Concreet kan dat bijvoorbeeld betekenen dat je een andere kleur voor je product kiest, een ander soort muziek in de winkel draait of een kop thee uitdeelt in de showroom.

Klantbeleving

“Uit onderzoek is gebleken dat mensen een blauwe kleur bij deodorant associëren met een frisse geur. Een deodorantmerk dat wij adviseerden, gebruikte voor de frisse variant een zwarte verpakking en voor de muskusvariant een blauwe kleur. Door die twee om te draaien, kun je beter voldoen aan de verwachting van de consument”, zegt Struijk.

Er zijn meer voorbeelden te noemen waarbij zintuigen worden gebruikt om de klantbeleving te optimaliseren, vertelt Merit Veldhuizen, projectmanager bij Senta. “Als een klant in een winkel een warm drankje krijgt aangeboden, zal hij letterlijk warme gevoelens creëren voor de persoon die hem het drankje gaf, en blijft langer in de winkel. Het ruiken van een frisse geur, zal de beleving van reinheid en veiligheid van de ruimte verbeteren, iets dat bijvoorbeeld bij banken een gewenst effect is. Bovendien kan de muziek een groot effect hebben op jouw koopgedrag: Franse muziek in de supermarkt zorgt voor een stijging in de aankoop van Franse wijnen.”

Zintuiglijke prikkels

“Ook wanneer je geen fysieke winkelomgeving hebt, kun je spelen met zintuigenmarketing. Denk aan het handgeschreven kaartje dat je ontvangt bij een online aankoop, of het belletje dat je krijgt na het afsluiten van een verzekering om te vragen of alles goed is gegaan en of er nog vragen zijn. Ook dat is zintuiglijke marketing: het bieden van oprechte en persoonlijke aandacht voor de klant.”

Het is wel belangrijk om ervoor te waken om te veel zintuiglijke prikkels in te zetten, waarschuwt Veldhuizen. “Het is namelijk verleidelijk om zoveel mogelijk zintuiglijke prikkels in te zetten om de klant of gast zoveel mogelijk te laten ‘beleven’, maar het risico op een overkill is dan erg groot. Het is belangrijk om jouw zintuiglijke marketing precies af te stemmen op de behoeften van de klant, en zo de juiste snaar te raken. Dit geldt voor iedere organisatievorm; van fysieke winkels tot grote (online) organisaties.”

Doelgroepdenken

Eigenlijk zijn er te veel bedrijven die op een rationele manier hun product in de markt zetten, vindt Struijk. “Iedereen houdt zich bezig met de vraag ‘waarom maken we dit product?’, maar ik denk dat je een stap terug moet denken. ‘Voor wie besta ik?’ is een veel relevantere vraag. Je moet je afvragen bij welke doelgroep het merendeel van je omzet vandaan komt. Mini heeft dat bijvoorbeeld prima in de smiezen, een Mini-rijder krijg je niet zomaar in een Golf. Terwijl een Golf een prima wagen is: functioneel en robuust. Maar Mini weet perfect hoe ze haar klanten duurzaam aan zich bindt. Het vervult precies de verwachting van de klant.”

Dat die doelgroep het belangrijkst is, vindt ook Veldhuizen. “Iedere klantgroep heeft andere behoeftes, en zelfs andere dominante zintuigen. Iemand met het dominante zintuig ‘zien’ zal tevreden worden van een gestructureerde winkel met een overzichtelijke en mooie uitstraling. Iemand met het dominante zintuig ‘proeven’ of ‘ruiken’ hecht veel meer waarde aan het persoonlijke contact in de winkel.”

Neuromarketing

Een onderdeel van die zintuigenmarketing is neuromarketing. Ook daarmee speel je in op het onderbewustzijn van je klant. Met neuromarketing combineren wetenschappers de kennis van de hersenen met marketing, uiteraard met als doel om de zogenaamde ‘koopknop’ in het brein van de consument te raken. Van de vele beslissingen die een mens op een dag maakt, wordt de overgrote meerderheid immers onbewust genomen.

Dat is dan ook precies het punt van Struijk als ze het heeft over bedrijven die hun merk rationeel neerzetten. “Klanten nemen helemaal geen rationele beslissing. Dat geldt maar voor zo’n 17 procent, en dat zijn mensen die wel moéten, omdat ze op de kleintjes moeten letten. In plaats van een rationele economie, pleit ik daarom eerder voor een empathische economie. Iedereen heeft het altijd over multichannel, de vijf kanalen waar ondernemers zich op moeten richten zijn simpelweg de vijf zintuigen. Hiermee bereik je alle beweegredenen van de klant in het verkoopproces.”

Toch is neuromarketing een heel specifieke tak van die zintuiglijke marketing, benadrukt Struijk. “Het is natuurlijk interessant om aan de hand van hersenonderzoek te kijken welke emoties iemand krijgt bij een bepaald beeld of product. Toch staat het echt nog in de kinderschoenen. We zijn – gelukkig maar – nog niet zover dat we in de hersenen af kunnen lezen wáárom iemand een bepaalde keuze maakt. We kunnen wel emoties aflezen en kijken welke hersengebieden actief worden bij het ervaren van een product. Op zich boeiend, maar je moet nog steeds vragen waarom iemand iets vindt. Door in gesprek te gaan, kun je de beweegredenen van de klant achterhalen en zo een completer beeld van je klantgroep krijgen.”

Merkambassadeurs

Nadat je een sterk product op de markt hebt gebracht, is de volgende stap: gevonden worden door de juiste mensen. Er heeft de afgelopen decennia een flinke verschuiving plaatsgevonden in de manier waarop je gevonden kunt worden. Maar net als ‘vroeger’ (lees: vóór de komst van social media) is het van belang dat je zogenaamde ‘merkambassadeurs’ creëert.

Struijk: “Vroeger vertelde de ene buurvrouw tegen de andere: dit vind ik een fijne shampoo. Niet anders dan nu was het ook van groot belang dat je een duurzame binding met je klanten aanging. Met als verschil met de huidige tijd dat de merkambassadeurs veel zichtbaarder zijn geworden en op grotere schaal opereren. Nu met de digitalisering is die reuring zichtbaarder geworden. Dat kan enerzijds positief zijn omdat het dan sneller wordt opgepakt door anderen, maar de boodschap kan hierdoor ook sneller vervagen of verdraaien.”

Veldhuizen vult aan: “Door uit te gaan van jouw merk en de daarbij horende klantassociaties, kun je op veel manieren inspelen op een zintuiglijke beleving voor de klant. Zorg daarbij voor 80 procent herkenning en 20 procent verrassing in de zogenaamde ‘klantreis’. Met zintuigenmarketing werk je aan de zogenaamde ‘brand bonding’; mensen ervaren letterlijk via alle zintuigen dat jouw product of dienst iets toevoegt aan hun leven. Als je het als merk goed doet, creëer je daarmee ware ambassadeurs voor jouw merk.”

Op 16 maart organiseert Senta het evenement Mindblowing Brainday in Amersfoort. Eén van de sprekers is Désirée Struijk, die vertelt over hoe thema’s op het evenement kunnen bijdragen aan het creëren van merkambassadeurs. Lezers van DeOndernemer.nl krijgen 20 procent korting op het evenement. Vul daarvoor de kortingscode ONDERNEMERSACTIE in bij opmerkingen.