Marketinglessen: jouw merk is belangrijk, maar ook weer niet zó enorm belangrijk

Als we dan een keer op deze blauwe maandag een kroket gaan eten, moet -ie wel lekker zijn. Bij dat huismerk weet ik niet wat ik in huis haal. Een vleeskroket zonder vlees kan tenslotte heel makkelijk naar niks smaken. Met De Vegetarische Slager daarentegen ben ik bekend. En hoewel ik niet weet hoe hun kroketten smaken, voelt dat toch als een veiligere keuze. Zo gezegd, zo gedaan. Ik rekende de premium prijs af, en een kwartier later at mijn vrouw tevreden haar kroket op. Missie geslaagd.

Dat moment voor het schap klinkt nu misschien als een rationele overweging waar ik flink de tijd voor nam. Maar in realiteit duurde dit nog geen 10 seconden en was het juist heel intuïtief in plaats van doordacht. Ik koos veilig voor wat ik kende. En daar raken we precies aan de waarde van merken.

Zichtbaarheid kan niet het hele verhaal van een merk zijn, toch?

Het is namelijk wetenschappelijk aangetoond dat er minder hersenactiviteit nodig is om te kiezen voor een merk dat mensen kennen, dan voor eentje dat ze niet kennen. Dit leidde auteurs Les Binet en Sarah Carter tot een fameuze conclusie: branding is a no brainer. Bovendien is bewezen dat mensen bereid zijn meer te betalen vanwege het merk. Het kost misschien wat meer, maar je weet dan wel dat je goed zit. Net als met mijn krokettendilemma.

Bekendheid geeft een merk dus een voorsprong. Dat geldt in de winkel, maar ook op de Google-zoekresultatenpagina of in online shops. En bekendheid is een direct gevolg van zichtbaarheid. Vandaar dat het ook een no brainer is om doorlopend te investeren in de zichtbaarheid van je merk. Maar zichtbaarheid kan niet het hele verhaal zijn, toch? Mensen willen toch ook een fijn gevoel hebben bij een merk? Een merk moet toch een goed verhaal hebben waar mensen 'op aan gaan', zoals we dat tegenwoordig zeggen?

Positieve merkassociaties zijn niet per se nodig bij een aankoopbeslissing

Minder vaak dan we denken, ben ik bang.

Ga maar eens om je heen kijken in de supermarkt de volgende keer. Voor het schap valt het oog op wat je kent, en heel misschien nog op een verpakking die erg opvalt. Dan komen de hersenen met de kwestie prijs om de hoek, en binnen een paar seconden is er iets in het mandje gelegd.

Mocht je bij een merk toevallig een positieve associatie hebben ('volgens mij was deze hummus om een of andere reden gezonder of zo') dan kan dat nog helpen, maar zonder kom je er ook wel uit.

Geloof het of niet, maar er is leven zonder jouw merk

Positieve merkassociaties zijn dus niet per se nodig bij een aankoopbeslissing, maar ze kunnen natuurlijk wel helpen in sommige gevallen. Vooral bij aankopen waar een lange tijd van oriëntatie of zelfs overleg aan te pas komt, zoals in mijn geval bij het vermarkten van een vakantiemiddel.

Er kunnen zo een paar maanden overheen gaan van eerste idee tot het vastleggen van de zomervakantie. Die lange oriëntatie is dan bij uitstek een kans om te werken aan je bekendheid door zo vaak mogelijk zichtbaar te zijn. En met al die contactmomenten probeer je natuurlijk ook een positieve merkassociatie op te bouwen. Want als je merk vaak positief aan bod komt tijdens oriëntatie, dan vergroot dat de kans op aankoop wanneer het tijd wordt om te beslissen.

Heb alleen niet de illusie dat er ook maar iemand is die zoveel geeft om jouw merk als jij en je team. Gewone mensen, om niet te zeggen consumenten, zijn in hun vrije tijd helemaal niet bezig met merken. Ze worden niet wakker met een stralende glimlach op hun gezicht omdat ze twee dagen eerder jouw spitsvondige inhaker op Instagram hebben gezien. Ze vertellen hun vrienden niet over de purpose achter hun tandpastatube. En bij groot wereldnieuws (pandemie, oorlog, monarchen die overlijden) zal niemand ongeduldig hun feed refreshen om te ontdekken wat merken daarover te tweeten hebben, zelfs volgers van Nike of Tony’s Chocolonely niet. Geloof het of niet, maar er is leven zonder jouw merk.

Consumenten zijn gewoon mensen

Dus het merk is absoluut belangrijk voor je business, maar minder voor de consument.

Dan tot slot nog maar even over die consument. Want dat is ook een marketingterm. Er zullen maar weinig consumenten zijn die zich überhaupt realiseren dat ze consument zijn. Het zijn gewoon mensen. En die zijn niet bezig een mening te vormen over merken. Maar ze hebben wel af en toe wat nodig, en dan belanden ze voor het (online) schap. Dus zorg dat ze dan jouw merk kopen omdat die voldoende zichtbaar is geweest. Liefst op een positieve manier, want wie weet helpt dat. Maar daarover de volgende keer meer.