Storytelling-expert Cor Hospes vraagt: 'Ondernemer, wie is jouw boef?

Weet je het nog. Een verhaal gaat over iemand met een wens die hij na allerlei gedoe weet te realiseren.

Dat is de kern van een verhaal. Makkelijker kan ik het niet maken.

Maar om die wens te realiseren, kijk, dat is een ander verhaal, want ja, daar moet die hoofdpersoon wel wat voor doen. Hij rolt daarbij van het ene gedoe naar het andere, op de huid gezeten door een boef, om na het allerbelangrijkste gevecht met die schurk, als winnaar uit de bus te komen.

Die boef, nou en of, elk verhaal heeft er eentje. Luke Skywalker knokt met Darth Vader. Batman kruist de degens met The Joker. 101 Dalmatiërs worden opgejaagd door Cruella De Vil.

Zonder die vijand, nee, dan is er geen verhaal. Ohja, het leven van Luke, Batman en al die stippelhondjes is fijn en comfortabel, maar wel zo verschrikkelijk saai. En mensen kopen geen kaartje voor de bios of het theater om zich te vervelen. Kopen geen boek om te gapen.

Een vijand geeft spanning. Introduceert risico's en intriges. Een vijand lanceert emoties.

Sneeuwwitje, ja hoor, een leuk en dartel ding. Een beetje een tuttebel ook. Pas als ze wordt bedreigd door de Koningin verandert ze in een broos lief meisje. Pas dan ook raak je bij haar emotioneel betrokken.

En daar gaat het om. Wanneer je als merk geen emotionele band met je publiek weet te creëren, blijf je een inwisselbaar product of vervangbare dienst. Een vijand kan je een Sneeuwwitje-gevoel geven. Zorgen voor die emotionele hechtstrip die elk merk nodig heeft.

De schurk zit in je hoofd

Die boef, nee, doe niet zo flauw, dat is niet je concurrent. Die jarenlange schijngevechten tussen Burger King en McDonald’s waren volgens mij louter Spielerei. Net zoals die strijd tussen Coke en Pepsi en Nike en Adidas. Die merken hebben elkaar nodig zoals Feyenoord Ajax. Zoals Rutte Omtzigt, zoals David Goliath.

Denk liever aan een denkbeeldige vijand die je wilt bestrijden. De schurk van schoenenmerk Toms is stilstand; het merk wil met zijn schoenen vooruit. Google strijdt tegen ontoegankelijkheid. Lees hun missie: ze willen alle informatie organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar maken. De vijand van Coolblue: chagrijn. Daarom doen ze alles voor een glimlach. De ceo van Netflix vertelde dat slaap zijn grootste vijand is.

Vaak ook zit de boef in het hoofd van je hoofdpersoon. Heet die onzekerheid, faalangst of bewijsdrang. Noem het een weerstand die de hoofdpersoon ervan weerhoudt een bepaald doel te bereiken. Hij wil iets, en iets anders houdt hem tegen.

Hoe gemener de slechterik, hoe groter je motivatie die te verslaan. Eendimensionale schurken of andere platte karikaturen, nope, daar trappen je lezers niet in.

Ook jij hebt een Yoda

Dus zoek je schurk. Je voelt het vanzelf als je die hebt gevonden. Kijk die tijdens een staredown maar eens recht in de ogen, nee, je hoeft alleen maar aan hem te denken en dan krijg je al de kriebels.

Wees gerust. Je hoeft die boef heus niet in je eentje te verslaan. Want tegenover die gemenerik staat een mentor, jouw Yoda. Een wijze man of vrouw die je hulp biedt. Die je helpt de juiste beslissing te nemen. Die je gidst langs obstakels en andere nare hobbels. Zoals Harry Potter raad krijgt van Professor Dumblemore. The Karate Kid levenslessen savoureert van Mr. Miyagi.

Soms is die mentor een managementboek. Soms is het een totem of een andere - onzichtbare - coach. Meestal zit die raadgever in je hoofd. Kun je die groeperen onder kopjes als doorzettingsvermogen, vindingrijkheid of frustratie -de meeste merken worden geboren uit frustratie, kijk en luister maar eens naar Evellyn, Ed, Niels en Willem in de serie Broodje Verhaal.

Jouw merk als verlosser

In klantenverhalen kun je dat setje boef en mentor ook goed gebruiken. Ga maar eens kijken naar dit filmpje van Vodafone. Gerrie heeft in geen 26 jaar haar tweelingzus Truus gezien. Die woont in Australië, maar ja, daar wil Gerrie niet naartoe. Vliegangst. Al die tijd heeft zij een prangende vraag. Mist haar haar zus ook zo? Vodafone brengt verlossing.

Of dit filmpje van HP. Het gaat om een vader en een opgroeiende dochter. Hij wil graag haar jeugd vasthouden. Zij leeft steeds meer in haar eigen wereld. Krijgt puberoprispingen met al het gedrag dat daarbij hoort. Dat maakt hem erg onzeker. Wat heeft hij verkeerd gedaan? Maar kijk, wat ziet hij plots in haar slaapkamer?

Ja, tranenplengend, ik weet het. Dat begrijpt elke vader die een opgroeiende dochter heeft. Het filmpje raakt universele waarden, en ja, mensen houden van verhalen met een hoofdpersoon die uit balans raakt. Helemaal als hij het opneemt tegen een boef. Wanneer hij vecht, valt en weer opstaat. Want zodra er een vijand in een verhaal opduikt, ja, dan ga je als kijker, lezer of luisteraar rechtop zitten. En wil je nog slechts een ding weten: hoe gaat dit aflopen.

Jij houdt toch ook van dit soort verhalen? Jij houdt toch ook van drama? Waarom denk jij, als jij een verhaal over jouw merk, jouw klant of jouw medewerker vertelt, dat mensen ineens niet meer van drama houden?

Vind daarom je boef, en dan heb je ook je mentor. Met een dramatisch verhaal als verbinding.