Blog Cor Molenaar

'Supermarkten die klantgedrag het best voorspellen, bepalen de supply chain'

Met de overname van Coop door Plus is de strijd om de klant in de supermarkt in volle gang. Supers die het best de vraag van de klant kunnen voorspellen, bepalen wat leveranciers mogen leveren en wanneer. Nieuwe technologie helpt daarbij. Marktleiders dwingen de concurrentie om mee te doen of kiezen voor niche, schrijft econoom en bijzonder hoogleraar Cor Molenaar in zijn blog.

Cor Molenaar 8 september 2021

Supermarkt keten aanvoer molenaar

Supermarkten die het best weten wat de consument in het karretje gooit, bepalen wat geleverd mag worden. Foto: Shutterstock

In mijn boek 'Eind van concurrentie' ga ik uitvoerig in op de kracht van platformen en machine learning. Een gevolg hiervan zal een omkering van de supply chain zijn. Het gebruik van machine learning, geautomatiseerde analyses, maken het mogelijk om gedrag te voorspellen. Hierdoor zullen de machtsverhoudingen in de keten, de supply chain, 180 graden veranderen. Niet de leveranciers zijn meer leidend, maar de supermarkten die het beste het klantengedrag kunnen duiden en voorspellen. Zij gaan bepalen wat leveranciers mogen leveren, hoe en tegen welke voorwaarden. Deze omkering van de supply chain heeft structurele gevolgen voor de concurrentieverhoudingen.

Met geavanceerde filters wordt het aanbod aangepast aan de vraag

Transparantie van de markt, individueel koopgedrag van klanten en de toepassing van technologie zijn dominante factoren voor deze verandering. Digitalisering, waarbij bestaande processen gedigitaliseerd worden, leidt veelal tot kostenbesparing en een constante kwaliteit, maar verandert het businessmodel niet structureel. De toepassing van geavanceerde technieken, zoals machinelearning, artificial intelligence en deep learning, doen dat wel. Kijk naar de impact van Uber, meer klantwaarde en lagere prijzen, maar ook naar Booking.com en AirBnB, waarbij het aanbod, via geavanceerde filters en verwacht koopgedrag, wordt afgestemd op de vraag. Deze technieken worden ook gebruikt door de grotere webwinkels om de vraag te voorspellen, de communicatie persoonlijker te maken en om voorraden te optimaliseren. Afstemmen op de verwachte vraag (predictive modelling) is essentieel om alle bedrijfsprocessen te optimaliseren. Bij een sterke concurrentie, zoals in het levensmiddelenkanaal, zullen deze factoren bepalend worden voor de concurrentiekracht.

Lees ook: Hoogleraar Cor Molenaar: 'Retailers overleven alleen als zij hun klant écht beter leren kennen'

Deze toepassingsmogelijkheden zullen steeds meer de supply chain beïnvloeden. Op basis van de uitkomsten van machine learning kan de vraag beter voorspeld worden (niet alleen op basis van historisch gedrag, maar ook op basis van verwacht gedrag) waardoor het aanbod beter afgestemd kan worden en voorraden beperkt kunnen worden. Door de snelle verandering in markten, de focus op lage prijzen en de verwachtingen van bedrijven en consumenten is er enerzijds meer kennis nodig van het gedrag van klanten, maar anderzijds is een betere controle over de toelevering noodzakelijk. Deze schanierfunctie is precies een belangrijke functie van de retail en vraagt om verandering.

De strijd om de consument is in volle gang

Juist supermarkten zien de veranderingen in markten. Klanten hebben steeds meer individuele behoeften, het productaanbod is steeds diverser en de strijd om de klant steeds heviger. Nieuwe toetreders, vooral in nichemarkten, zorgen mede voor een grotere dynamica in de markt:

  • Lage prijzen winkels worden steeds meer kwaliteitswinkels met een duidelijke focus zoals Dirk, Lidl en Aldi. Lage prijzen, met een beperkter assortiment, zorgen voor een (prijs)concurrentie met bijvoorbeeld Jumbo en Albert Heijn.
  • Daarnaast zorgen nieuwe toetreders voor dominantie in nichemakten. Denk aan Picnic, Gorilla en Getir (snelle levering van enkele producten).

De strijd om de consument (met behoud van rendement) is in volle gang. Denk maar aan de overname van Coop door Plus-supermarkten. Een consolidatie, die essentieel is voor de benodigde investeringen om te kunnen blijven concurreren in een markt met twee grote spelers (Albert Heijn/Delhaize en Jumbo).

Leveranciers moeten zich aanpassen aan deze veranderingen om te kunnen blijven leveren aan de grote spelers

Daarnaast hebben klanten een voorkeur voor verse producten, biologische producten, uitheemse producten en bereide producten. Ook de rol van de boeren is onderdeel van deze verandering. De grote spelers zoeken een directe relatie met telers, maar ook zien wij nieuwe aanbieders op de markt zoals HelloFresh en Crisp.nl, die direct producten van de boeren leveren.

Milieuaspecten zijn ook niet onbelangrijk. Denk aan recycling, afvalverwerking, afbreekbare verpakking om maar iets te noemen. Daarnaast verandert het eetgedrag van de consument. Thuisbezorgd, afhaalmaaltijden, fastfood, kleine gezinnen maaltijden (tot single food aan toe), maar ook 'uit-eten'. Steeds vaker gaan wij naar restaurants, eten bij tankstations of supermarkten, McDonald's of andere nieuwe locaties. Dit heeft invloed op de bestaande supermarkten, de marktleiders voorop. Het belang van snelle en tijdige leveringen en weinig voorraden naast een sterke focus op kosten worden steeds belangrijker. Logisch, dat nieuwe technieken ingezet worden om dit te bereiken. Marktleiders nemen daarbij hun verantwoording en verstevigen daarmee ook hun positie. Leveranciers moeten zich aanpassen aan deze veranderingen om te kunnen blijven leveren aan de grote spelers. Dit zal ten koste gaan van de kleine spelers, die niet mee kunnen in deze strijd. Het worden niche spelers of ze worden overgenomen.

Lees ook: Websuper Picnic ziet omzet verdubbelen

Het nieuwe magazijn is een duidelijk voorbeeld van de nieuwe technologie

Albert Heijn/Delhaize is marktleider in Nederland en België en heeft de uitdaging om deze positie te behouden en zo mogelijk te versterken. De marktleider bepaalt de norm, maar creëert ook de concurrentieongelijkheid die andere supermarktketens dwingt hierin mee te gaan, te fuseren of een duidelijke focus te hebben (zie Plus en Coop). Een duidelijk voorbeeld van de toepassing van technologie en machinelearning is het nieuwe magazijn van Albert Heijn in Zaandam dat zich kan meten met andere initiatieven in de wereld. Volledig geautomatiseerde verwerking van de bulkleveringen van de leverancier naar de rolcontainerlevering naar de supermarkten. Van 'omdozen' tot 'picking en packing', orders verzamelen voor de supermarkten.

Deze toepassing kan niet separaat worden toegepast. Enerzijds is er de continue afstemming met de filialen, maar er dient ook een continue afstemming te zijn met leveranciers. En dit is juist de 180 graden omkering. Fabrikanten kijken samen met Albert Heijn naar de best passende producten op basis van de geautomatiseerde processen. Tijdens het inrichten van de mechanisatie is samen met leveranciers gewerkt aan de beste inrichting passend bij de producten. Dat ging over hoeveelheden per verpakking, het type en de kwaliteit van de verpakking, de machines moeten immers omdozen. Daarnaast ook maten en gewichten die moeten voldoen aan de standaarden tot en met de hoogte van de barcode om automatisch gelezen te worden door machines. Verpakkingen die daar niet aan voldoen, worden alsnog handmatig verwerkt.

'Het is voor supermarkten nu echt een kwestie van meedoen of kiezen voor een niche strategie'

Automatisering en mechanisering bepalen de voorwaarden

Daarnaast is er ook sprake van een vorm van zwaluwstaarten, waarbij de activiteiten van de ene schakel geïntegreerd is binnen de volgende stap in het proces. De leveranciers zorgen zelf voor de aanlevering van de producten aan de machines, de machines controleren automatisch de levering en voeren de gegevens door naar de administratie, voorraad en financiën. Bij de uitvoer is dit hetzelfde. Een nauwe afstemming tussen het transportbedrijf is nodig om de levering naar filialen te optimaliseren. Hierdoor ontstaat een geheel geïntegreerd proces tussen leverancier en in dit geval de Albert Heijn supermarkten. De dirigent is de laatste schakel van de supply chain (hier dus Albert Heijn). Leveranciers passen zich aan aan de vereisten van de processen van Albert Heijn, van automatisering tot digitalisering tot machine learning. Het komt ook voor dat de processen worden aangepast aan bijvoorbeeld een nieuwe verpakking van de leverancier. Door de nauwe afstemming tussen de vraag van de klant in de winkel en de geautomatiseerde levering van producten kan snel ingespeeld worden op de verandering in de vraag en lokale omstandigheden (ook in lokaal gedrag).

Lees ook: Digitaliseringsslag 'cruciaal' bij voortbestaan kleine supermarkten

De omkering van de supply chain is de basis voor de concurrentiekracht

Het zal duidelijk zijn dat hierdoor een totaal nieuwe fase is aangebroken in de food retail. Het is nu echt een kwestie van meedoen of kiezen voor een niche strategie (met specifiek aanbod en specifieke prijzen). De ontwikkelingen worden bepaald door de vraag van klanten, maar vooral door het aanpassingsvermogen van het levensmiddelenkanaal. De dirigenten van dit proces zijn de supermarkten, dus indirect de klanten, die inspelen op de veranderingen in de vraag door digitalisering, automatisering en de toepassing van machine learning. Daarnaast zullen er steeds meer niche spelers ontstaan, die aan specifieke behoeften gaan voldoen, zoals de snelle levering door Gorilla, biologische winkels en delicatessewinkels. Het is essentieel dat toeleveranciers inspelen op de vereisten van digitalisering en mechanisering door een nauwe samenwerking met de supermarktketens, de marktleiders voorop. Nieuwe vormen van samenwerking, nieuwe businessmodellen en verdienmodellen en aanpassen aan de nieuwe rol door iedere speler in de keten. Machine learning, automatisering en mechanisering zijn de randvoorwaarden voor de toekomst. Het spel is op de wagen.

Cor Molenaar

Prof. Dr. Cor Molenaar

Hoogleraar eMarketing RSM/Erasmus Universiteit

Cor Molenaar econoom, en bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de Erasmus Universiteit. Hij verzorgt regelmatig lezingen en adviseert overheden op het terrein van retailbeleid, bijvoorbeeld over de toenemende leegstand in winkelstraten. Ook is Molenaar voorzitter van de stichting Certificering Thuiswinkelen. Zijn website: www.cormolenaar.nl

Schrijf je in voor de dagelijkse nieuwsbrief voor ondernemers, in 2 minuten tijd ben je weer helemaal bij.

Ontvang iedere ochtend onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws