Waarom een hippe marketingactie niet werkt bij jouw bedrijf (maar wel bij Coolblue)

Zomaar een opmerkelijke actie bedenken werkt niet

Veel mensen denken dat als je ‘iets leuks’ verzint als actie of campagne, dat het dan wel gaat werken om te worden opgemerkt. Ik probeer altijd duidelijk te maken dat je dan eigenlijk heel veel energie in iets steekt waarvan je maar af moet wachten of het gaat werken. Een opmerkelijke actie gaat pas werken wanneer dit perfect past bij het uiteindelijke doel, de doelgroep, maar vooral ook jouw organisatie.

Voor dat laatste is het nodig dat je eerst een waarde gaat claimen die passend is bij jouw organisatie en nog niet geclaimd is door de concurrentie. Vervolgens voer je dit door in jouw totale communicatie. Ik begrijp dat je niet meteen weet wat jouw unieke waarde is. Maak je geen zorgen hoor. Zelfs de best betaalde marketingmanagers van dit land komen vaak niet verder dan: wij zijn de beste, de meest slimme of we zetten de klant op de eerste plek. Zucht. Dan denk ik: dit beweert iedereen en is toch niet onderscheidend. Niemand begint namelijk een bedrijf om niet goed te zijn of de klant niet te bedienen.

Coolblue is een goed voorbeeld van hoe het ook kan

Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat dit wel goed doet, vind ik Coolblue. Ze hebben de glimlach als unieke waarde geclaimd. In al hun uitingen houden ze daar rekening mee. Ze benoemen het of ze zorgen - ook in hun unieke acties - daadwerkelijk voor een glimlach.

Typ ‘vibrator’ in de zoekbalk van Coolblue

Typ bijvoorbeeld ‘vibrator’ in hun zoekbalk in… Ik verwacht ik dat je nu op zijn minst gaat glimlachen. Dat doen ze goed hè? Maar het belangrijkste is dat het klopt met wie ze zijn. Overal laten ze de glimlach terugkomen. Op hun foto’s, door het concreet te benoemen, maar vaak toveren ze ook een glimlach op je gezicht. Bij Coolblue is het geen los zand dat af en toe aan elkaar geplakt wordt. Nee, alles klopt in hun communicatie en ongetwijfeld worden hun bezorgers erop gewezen dat ze met een glimlach en goed humeur de producten moeten afleveren en installeren.

Een glimlach zorgt voor goodwill en net dat stukje extra. Het geeft waardering en voegt daarmee waarde toe aan het merk Coolblue. En het belangrijkste: die glimlach is door geen andere concurrent geclaimd. Sterker nog: als een concurrent dat gaat doen, wat zou je dan van die concurrent vinden?

Claim je eigen unieke waarde

Hoe claim je nu een unieke waarde? Begin met vragenstellen. Intern, maar ook bij jouw klanten wat jouw unieke waarde zou kunnen zijn. Vraag waarom ze voor jouw aanpak hebben gekozen. Wat is daarin volgens hen kenmerkend? Hoe gebeurt de uitvoer? Wat vinden jouw klanten nog meer belangrijk, naast de kwaliteit van jouw product of dienst?

Komt daar nog geen patroon uit, dan kun je ook proberen ‘bijzondere of gekke’ vragen te gaan stellen zoals: wat voor automerk zou jouw bedrijf zijn, wat voor vorm, kleur? Het maakt eigenlijk niet uit wat je vraagt. Het is belangrijk dat je deze mensen op andere gedachten brengt. En dat ze antwoord gaan geven op de vraag: waarom vind je dat? Noteer alle antwoorden op de waarom-vraag.

Wanneer je dit minimaal tien keer doet, dan zijn daar vast patronen in te ontdekken die je kunt opschrijven als mogelijke waarden. Check vervolgens welke van die waarden nog niet zijn geclaimd door jouw concurrenten en begin met testen onder jouw doelgroep en in jouw communicatie hoe daarop gereageerd wordt. Voer het daarna door in jouw hele huisstijl en bedenk dan pas opmerkelijke acties die passend zijn in het totaal.