Waarom het verdwijnen van de cookie toch een marketingkans is

Wat opvalt in deze discussies is dat het verdwijnen van (third party) cookies als een bedreiging wordt gezien voor het marketing- en mediavak. Logisch, je kunt straks immers lastiger specifieke doelgroepen bereiken en bewegen en het is vaak het fundament waarop campagnes zijn gebouwd.

Wat ook opvalt in de discussies over de ‘cookieless world’, is dat met name de technische kant wordt belicht (browser mogelijkheden, tagging, systemen) en niet zo zeer de businesskant. Wat voor impact heeft het op je strategie en daily werkzaamheden? Verlies je straks klanten en omzet? Ik ben voorstander van omdenken: gebruik een bedreiging als kans om zaken beter en slimmer te doen. In mijn optiek brengt de 'cookieless world' een kans om je data strategie naar het volgende level te brengen! Ik licht graag toe waarom en kom met concrete stappen om ‘cookieless’ om te turnen van een bedreiging naar een kans.

Wat we ‘verliezen’ met cookies

Voor degenen die hier minder bekend mee zijn: cookies zijn data om (potentiële) klanten te herkennen (via een unieke, persoonsgebonden code) op digitale platformen zoals websites. De bekende cookie-bar zal iedereen kennen; dat is het moment dat je toestemming geeft om ‘herkend’ te worden. Op basis van cookies kun je een doelgroep (‘audience’) opbouwen waaraan je digitale uitingen, zoals advertenties, kunt blootstellen. Het is dus een data-middel om gerichter je marketing- en media-euro te besteden.

Een concrete strategie als het gaat om de inzet van cookies is ‘retargeten’: je komt op een website en vervolgens krijg je een advertentie te zien van het betreffende merk als je op een ander platform komt. Een zogenaamde “third party cookie” wordt tussen platforms uitgewisseld en stelt in staat om iemand te herkennen en opnieuw aan een bepaalde campagne of uiting bloot te stellen over platformen heen. Echter, binnen afzienbare tijd kan dit niet meer vanuit privacy en browser regelgeving.

Dit is een grote verandering dat kan leiden tot een “Jenga-effect”. De overgrote meerderheid van de bedrijven gebruikt cookies als data-strategie om hun media- en marketingcampagnes optimaal in te kunnen zetten. Als die cookies verdwijnen, is eigenlijk de data-strategie opeens waardeloos geworden en stort de toren als jenga-blokjes uit elkaar. Precies om die reden is de discussie over de ‘cookieless world’ meer een business dan een technische uitdaging. Immers die cookies helpen nu om klanten effectief binnen te halen en dat kan in afzienbare tijd niet meer.

De cookieless world als kans

Dat de cookies verdwijnen, vraagt dus om het herijken van je datastrategie. Immers, niet cookies maar andere identifiers moet je gaan gebruiken om jouw doelgroep te kunnen identificeren en te kunnen retargeten. Daar gaat het uiteindelijk om: het vinden van ‘stukjes data’ waarmee je je doelgroep kunt herkennen.

Ook al zijn de cookies er straks niet meer, je wil nog steeds weten of je een man of vrouw bereikt met je advertentie en of iemand al klant bij je is. Daarmee verhoog je de relevantie van je advertentie en zet je efficiënter je budget in met minder ‘waste’. Uiteindelijk gaat het daar vaak om.

E-mailadres als de ‘nieuwe cookie’

Verleidelijk is - en dat gebeurt nu veel - om op de technische alternatieven de focus te leggen. Op zoek te gaan naar andere datamanieren om consumenten digitaal te kunnen volgen. Het is daarmee ‘momentum’ om het belang van data en een strategie in je bedrijf onder de aandacht te brengen waarbij de sleutel ligt in het verwaarden van je klantenbestand-data waarin een schat aan ‘first party data’ zitten waarvan het e-mailadres het meest lucratieve stukje data is.

Steeds meer platformen bieden via ‘customer matching’ de mogelijkheid om op basis van e-mailadressen doelgroepen samen te stellen en dus jouw klantgroep te herkennen en te targeten. Een e-mailadres is ‘de nieuwe cookie’ maar nog veel krachtiger. Want e-mailadressen zijn, anders dan cookies, niet aan verandering onderhevig. Mensen veranderen niet gauw hun e-mailadres dus als je eenmaal deze data hebt, kun je deze goed gebruiken.

Waarom een e-mailadres als alternatief voor cookies zo waardevol is

Laat ik even terug gaan naar het begin van deze blog. Want waarom zou cookieless vanuit dit perspectief een kans kunnen zijn? Het antwoord is dat je vaak als bedrijf al heel veel weet over jouw klanten maar dat dit lang niet altijd wordt gebruikt en verwaard en dat komt misschien wel door die cookie. Want als je eenmaal de goedkeuring van de consument hebt om zijn of haar e-mailadres te gebruiken, kun je dit stukje data als basis nemen voor een future-proof datastrategie. Ik leg graag concreter met een aantal voorbeelden uit waarom een e-mailadres als alternatief voor cookies, zo waardevol is. Want met een e-mailadres van een klant kun je meer dan je nu misschien denkt. Deze kansen vat ik samen met de termen Bereiken, Begrijpen, Bewegen, Bewijzen.

1. Bereiken: net als een cookie kun je op steeds meer digitale platformen (bijv. Facebook, Instagram, Google, DPG Media, Marktplaats) een e-mailadres gebruiken om specifieke doelgroepen te kunnen herkennen zoals klanten of prospects en daarop advertenties uit te serveren. Op basis daarvan stel je doelgroepen naar voorkeur uit of sluit je juist bepaalde (sub-)groepen uit. Vergelijkbaar met wat nu (nog) met cookie wordt gedaan maar dan met een zogenaamde ‘first party identifier” die niet verdwijnt. Hoe werkt dat? Na de juiste legal stappen, kun je je eigen klantdata ‘inladen’ op de platformen en vervolgens kun je zien welk percentage ‘targetable’ is.
   
2. Begrijpen: een e-mailadres is uniform - iemand gebruikt hetzelfde adres op meerdere platformen. Op al die platformen worden interessante data verzameld - indien daarvoor toestemming is - over iemands interesses, achtergrondkenmerken (bijv geslacht, leeftijd, gezinssituatie), maar ook koopgedrag. Door dataverrijking kun je dit soort kenmerken koppelen aan je eigen klantdata zodat je veel meer te weten komt. Je leert dus beter doelgroepen ‘begrijpen’ en dat is heel belangrijk want daarmee kun je aanbiedingen en advertenties personaliseren. Waarom zou je luiers aanbieden als je weet dat iemand alleenstaand is? Als je weet dat iemand kinderen heeft, promoot dan geen vakantie-aanbiedingen die buiten de schoolvakanties vallen.
   
3. Bewegen: als je stap 1 en 2 combineert kun je ‘dynamisch en data driven’ je strategie gaan opbouwen. Per doelgroep die je herkent, bepaal je welke aanbieding relevant is (dynamisch) en op basis van de extra data die je hebt gekoppeld, bepaald je bij welke doelgroep de grootste kans is dat ze gaan coverteren naar een aankoop (data driven). Hier geldt dus hoe meer data, hoe meer kennis over je doelgroep, hoe relevante je de aanbieding en boodschap kunt maken, des te tevredener is je doelgroep en hoe groter de kans dat je met je data de business kan verbeteren.
   
4. Bewijzen: omdat een e-mailadres, anders dan een cookie, in leven blijft, kun je achteraf beter zien of je campagne heeft gewerkt en of die investering voldoende nut heeft gehad. Voorbeeld: je bedenkt een marketingactie waarbij je verloren klanten wil terughalen. Uit je klantdata (CRM) heb je een selectie gemaakt van e-mailadressen van klanten die vorig jaar zijn weggegaan. Je laadt deze set van ‘verloren klanten’ in bijvoorbeeld Facebook en probeert opnieuw via een advertentie deze doelgroep terug te halen met een aanbieding. Je wil na de campagne weten of dat inderdaad is gelukt. In dit geval kun je zien of deze e-mailadressen opnieuw zijn terug te zien in je dataset met ‘nieuwe klanten’. Conversie of ‘succes’ is in deze het percentage van de getargete e-mailadressen dat als ‘nieuwe klant’ in je klantbestand is binnengekomen. Dit soort ‘attributie-analyses’ waren altijd lastig met cookies omdat die verdwenen of uiteindelijk niet goed door te meten waren over advertentieplatformen heen. Dat probleem heb je niet als je e-mailadressen als basis neemt voor je data-strategie want die blijf je herkennen ongeacht het platform.

Tot slot, veel bedrijven gebruikten cookies als fundament voor hun datastrategie en dat blijkt nu ‘drijfzand’ te zijn. E-mailadressen zijn ‘de nieuwe cookies’ met nog veel meer voordelen en mogelijkheden om meer data gedreven te werken. Een e-mailadres ‘verdien’ je als consumenten je vertrouwen, anders dan cookies die vaak bijna worden afgedwongen via cookie-bars. Om die reden is de cookieless world een kans voor jouw bedrijf en om je relatie met je klanten te versterken.