Job van den Berg: 'Data-experts zijn we eigenlijk allemaal'

Bezoekers van juist deze website hoef ik vast niet uit te leggen dat voor een succesvolle business het van essentieel belang is om je klant zo goed mogelijk te kennen. Als je weet wat de behoeftes zijn van je klant en je daar op de juiste manier inspeelt, met het juiste aanbod, dan is het fundament gelegd. En hier kom ik meteen bij de essentie van data en de nauwe link van data met een business strategie.

Data driven marketing

Data zijn informatie en helpen je om beter je klanten te leren kennis. Het betreft informatie die je om zet naar acties waardoor je succesvoller kunt zijn. Hoe beter je data zijn, hoe meer informatie en hoe slimmer en gefundeerder je je strategie kunt bepalen. Daarom wordt er zoveel over data driven marketing geschreven: data als middel om slimmer je (marketing)strategie te bepalen.

So far so good, maar nog niet echt concreet wat die data nou precies zijn. Vaak wordt meteen gedacht aan moeilijke modellen of applicaties waar je kostbare FTE’s voor moet aanwenden om deze te kunnen doorgronden. Dat kun je zeker doen - als je die euro’s beschikbaar hebt. Maar data zijn ook voordehand liggende zaken - zaken die je niet als ‘data’ zou omschrijven maar wel degelijk data zijn. Denk aan de gemiddelde leeftijd van jouw klantgroep, waar ze wonen, wat ze belangrijk vinden. Informatie die je vaak eenvoudig uit je systeem kunt halen. Maar ook of een specifieke klant eerder bij jou heeft gekocht en wat de gemiddelde orderwaarde is.

Data zijn ook reviews van klanten; wat ze van je product of dienst vinden. Kortom, juist in de standaard systemen die een bedrijf heeft, zitten data die je voordeel kunnen geven. Alleen is daar niet iedereen zich bewust van.

De uitdaging is echter hoe je deze data vertaalt naar concrete acties. Bijvoorbeeld als je weet dat klant X niet zo tevreden meer is maar wel in het verleden grote aankopen heeft gedaan dan kun je dat als onvoldongen feit zien. Wat je ook kunt doen, is de volgende keer bij die specifieke klant extra service bieden of wellicht een product cadeau geven om de klantervaring te verbeteren. Resultaat: een blijere klant en meer omzet.

Eenvoudige toepassingen van data

Ander voorbeeld: als je weet dat jouw klanten met name in de Randstad wonen dan is het zonde om landelijk te gaan adverteren. Op basis van je data weet je immers dat je beter je marketingeuro regionaal kunt spenderen. Dit zijn eenvoudige toepassingen van data. Het wordt nog interessant als je die data gaat relateren aan ‘contextuele data’ zoals het weer op het moment van aankoop of het tijdstip. Misschien koopt men vooral je product op specifieke momenten. Daar kun je op inspelen in de boodschap om het product te promoten of door op een specifiek dagdeel te adverteren.

Ik realiseer me dat de praktijk vaak weerbarstiger is. Ik wil dan ook niet mezelf er te makkelijk vanaf maken. In de komende blogs wil ik graag met data voorbeelden (hopelijk) inspireren en je verder helpen. Veel data liggen ‘voor het oprapen’ en ik weet bijna zeker dat je al datagedreven werkt maar: je hebt dat label er nog niet opgeplakt. In die zin zijn we eigenlijk allemaal al data-experts.