Denk niet meer in offline of online winkelen: zo pakken de Chinezen het aan

Als een ex-e-commercestrateeg vond ik dit erg pijnlijk om te zien, zeker wanneer we in de online markt miljoenen concurrentie prijzen per dag kunnen binnen halen, kunnen voorspellen wat klanten willen kopen en de winkelervaring continu kunnen verbeteren door geautomatiseerde experimenten. Ondanks al deze technologie is het niet goed mogelijk om in te zien wat er in de offline winkelstraten daadwerkelijk op voorraad ligt. Weten wat waar fysiek ligt is één van de grootste uitdagingen om Click & Collect fatsoenlijk te laten werken voor de consument.

In Nederland zie je doorgaans twee soorten winkels in de winkelstraat. (1) Winkels die helemaal zijn ingericht op een fysieke winkelervaring of (2) winkels die functioneren als veredelde afhaal- of distributiepunten (bijvoorbeeld Ochama en Getir). Hier hebben we het dan vaak over dat online een bedreiging is voor de winkelstraat, echter is deze vorm van wij-zij-denken niet de juiste. Beide werelden moeten elkaar gaan omarmen.

In China zie je geen massale leegstand van de winkelstraten

In China zie dat dit al gebeurd is. Van de totale retail gaat daar meer dan 50 procent online, geen enkel land in de wereld komt hierbij in de buurt. Nederland, een voorloper in Europa op het gebied van online, zit 'slechts' op 20 procent online. Wanneer de online omzet zou verdubbelen in Nederland is de gedachte dat de winkelstraat nog leger zal zijn. Echter zie je in China geen massale leegstand van de winkelstraten. De merken, winkels en ondernemers hebben zich aangepast naar de nieuwe realiteit van de altijd-online-klant.

Zo heeft FreshHippo, de supermarkttak onder Alibaba, winkels op de duurste locaties in grote steden. Deze winkels kunnen geen winst draaien met alleen het offline volume, maar hebben online nodig om winstgevend te worden. Zo bezorgen zij, vanuit de winkels, binnen 30 minuten alles bij de consument. Ook hebben ze een restaurant in de supermarkt zitten. Het restaurant kan op basis van jouw eigen boodschappen gerechten bereiden.

Omzet per vierkante meter is niet meer de heilige graal

Westerse merken zoals Nike en Burberry hebben zich aangepast. Nikes flagshipstore in de duurste winkelstraat in Shanghai heeft vrijwel geen voorraad, maar wel een basketbalveld om je schoenen te testen en vervolgens thuis te laten bezorgen. Of een spray-paintafdeling waar je je schoen kunt laten aanpassen. Deze grote winkel wordt dus gebruikt voor de ervaring en klanten een verhaal te vertellen over het merk en het product. Omzet per vierkante meter is niet meer de heilige graal.

Burberry in China heeft in dat land ook digitale technologie omarmt in de winkels. Zo zijn de winkelassistentie en paskamers in de app van tevoren te reserveren. Alle labels in de kledingstukken zijn verrijkt met QR-codes om meer te leren over de producten (zoals productie-afkomst en designverhaal). Daar bovenop krijg je een NFT van je product.

Digitalisering is een echte must voor iedere ondernemer

Wat je in China dus ziet is dat er geen scheidingslijn meer is tussen online of offline, beide verrijken elkaar om een betere klantervaring te bieden. Digitalisering is dus een echte must voor iedere ondernemer.

Daarnaast zie je doordat offline veel meer gaat over de ervaring die horeca en retail in elkaar gaan mengen. Een drankje of een hapje tijdens een winkelervaring is doornormaal en een extra inkomstenbron, vooral bij mkb-ondernemers. Je ziet daar dat de wetgeving soepeler is geworden voor deze trend. Dit is iets wat hier absoluut moet gaan gebeuren.

Nu is het niet zo dat alleen de offline winkeliers de lasten moeten dragen om iets met online te gaan doen. Juist de online giganten moeten de technologie gaan faciliteren om de offline markt inclusief te maken. In China spelen Alibaba, Pinduoduo en JD.com een fundamentele rol om de offline markt toegang te geven aan de online klant.