Waarom er in de toekomst geen plek is voor dozenschuivers

De beweging naar een ‘platformeconomie’ lijkt nu in een stroomversnelling te komen (mede door corona). In een volwassen platformeconomie zal de rol van retailer significant veranderen, of zelfs niet meer aanwezig zijn. Innovatie is dus noodzakelijk om relevant te blijven. Om een vooruitblik te krijgen op hoe de retail industrie gaat werken is China een interessant uitgangspunt om van te leren.

Drie rollen in een volwassen platformeconomie: Makers, Verbinders en Platformen

China is wereldwijd het meest volwassen in de platformeconomie. Meer dan de helft van alle retailaankopen in China gaan online en daarvan gaat 90 procent via drie platformen (Alibaba, JD.com en Pinduoduo). Alleen al de waarde van Alibaba’s jaarlijkse transactievolume is al meer dan het Nederlandse Bruto Nationaal Product.

Ming Zeng, de voormalig hoofdstrateeg van Alibaba, spreekt over slechts drie types bedrijven in een volwassen platformeconomie: de makers, de verbinders en de platformen.

• De makers: zij kenmerken zich door specifieke expertise. Het produceren, ontwikkelen en maken van producten/diensten of merken.
• De verbinders: deze maken diensten om de makers te verbinden met de orkestrators en helpen vervolgens om zoveel mogelijk processen te automatiseren en optimaliseren.
• De platformen: de primaire rol van een platform/orkestrator is om consumenten te matchen aan de makers. Hoe beter zij deze matchmaking bewerkstelligen, hoe beter de ervaring voor de koper en de maker op het platform. Daarnaast hebben ze de rol om verbinders te helpen hun diensten goed te laten werken voor de makers.

Geen plek voor de dozenschuiver

De Chinese platformeconomie laat zien dat er geen plek is voor doorverkopende partijen. Zij voegen alleen kosten toe in de keten. In een ideale platformeconomie zijn er geen tussenpersonen tussen maker en klant. Die match kan direct gemaakt worden door het platform. Uber heeft bijvoorbeeld geen taxicentrale meer nodig, dat resulteert in lagere kosten voor de klant.

Hetzelfde geldt ook voor een retailketen. In plaats van een keten met importeurs, distributeurs en winkels, wordt het dankzij platformen mogelijk om de makers van de producten direct te verbinden met de eindconsument. Wat resulteert in de laagste prijzen. (In de e-commerce spreekt men nu ook van D2C: Direct to Consumer voor merken).

Dit betekent niet dat de winkelstraten in China leeg zijn, in tegendeel zelfs. Winkels evolueren door naar met ‘experience stores’ en fungeren meer als etalages voor de makers.

Specifieke expertise op die waarde toevoegt in een platformeconomie

Ben je een een retailer met een paar (web)winkels die in essentie alleen inkoop en verkoop doet? Zorg dan dat je de eigenschappen van een maker krijgt en goed met platformen omgaat. Dit doe je door je eigen merk te bouwen, je eigen producten te maken en ervoor te zorgen dat je je klantdata en de beschikbare data van de platformen gebruikt om door te ontwikkelen. Op die manier bouw je specifieke expertise op die waarde toevoegt in een platformeconomie. Wat voordelig is, want platformen willen deze expertise graag verbinden met de eindconsument.

Om die verbinding voor elkaar te krijgen, wil je de mogelijkheden van de ‘verbinders’ op een goede manier benutten. Dit zijn softwarebedrijven die je helpen met het automatiseren van allerlei processen. Ze verbinden je bijvoorbeeld met meerdere platformen tegelijk en zorgen ervoor dat alles goed in je boekhoudsystemen terecht komt. Zo houd je als ondernemer meer tijd over voor echt ondernemen. (Nederlandse voorbeelden: ChannelEngine, Channable, Piqcer en ParcelPro)

Grote platformen die van matchmaking primaire business hebben gemaakt

Als ik kijk naar de traditionele retailketens, dan vind ik het logisch dat zij de positie willen krijgen van de platformen. Zij hebben al een klantenbestand en een sterk merk en kunnen zich niet zomaar positioneren als een maker. Echter nemen ze het op tegen grote platformen die van matchmaking hun primaire business hebben gemaakt. Eén strategische plek waar ze competitief kunnen zijn is in niches, waar zij binnen één segment (zoals mode) een significant betere ervaring kunnen leveren voor de consument dan de alles-in-één platformen zoals Amazon en bol.com.

Het transformeren van retailer naar platform is echter niet makkelijk. De grootste uitdaging is om voldoende netwerkeffect te creëren en daarmee het kip-ei-probleem op te lossen. Wanneer er niet genoeg klanten zijn, komen er niet genoeg verkopers. Wanneer die verkopers niet met aanbod komen, komen er weer niet genoeg klanten. Als dit probleem niet opgelost wordt, zal het platform nooit waarde creëren en alleen maar kosten maken. Dit is ook de voornaamste reden dat je maar een paar platformen ziet die markt domineren, zei hebben het kip-eiprobleem kunnen kraken.