De oprichter van Quaker zei ooit dat hij alles wilde verkopen: zijn fabrieken, zijn mensen, zijn recepten, zijn vrachtwagens… alles. Behalve het merk. Met het merk Quaker kon hij, zei hij, morgen weer nieuwe producten lanceren en meteen het vertrouwen van zijn klanten en dus de omzet terugkrijgen. Zonder het merk had hij niets. Toch behandelt zo’n 90 procent van de ondernemers hun merk als een bijzaak. Logisch: je bedenkt zelf de naam, je neefje tekent een logo, er komt bestickering op het busje en je maakt zelf een website van tien pagina’s. Klaar.
Voor de meeste bedrijven is dat ook precies genoeg. Voor de andere 10 procent niet. Zij hebben een merk nodig dat vertrouwen uitstraalt en tractie krijgt bij hun doelgroepen. En die 10 procent belt bijna dagelijks bij ons aan met dezelfde vraag: ‘Het gaat heel goed, maar we hebben wel behoefte aan meer merk. Kun je ons daarbij helpen?’
Brand versus performance
Het gesprek gaat dan al snel over brand versus performance. Geen ingebeelde tegenstelling trouwens. Recent onderzoek onder 334 Nederlandse marketingbeslissers, uitgevoerd door Adwise met de Universiteit Twente en Newcom, laat zien dat de meeste marketeers wél in de langetermijnwaarde van merkbouw geloven. Maar dat performance er in de praktijk toch mee vandoor gaat: beter meetbaar, met snellere KPI’s. Het resultaat: bedrijven die merk en performance als gescheiden werelden managen, laten groei liggen. De bedrijven die ze verbinden - wat ik altijd brandformance noem - presteren aantoonbaar beter.
Stel: je hoort bij die 10 procent. Je staat op het punt het goed aan te pakken. Misschien nog steeds met je neefje, die inmiddels ook een stuk beter is geworden. Waar moet je dan op letten?
Welke associaties hangen aan je bedrijf?
Waar denken je klanten, je leveranciers, je moeder aan als ze aan je bedrijf denken? Ben je snel, regel je alles binnen 24 uur, ruik je het lekkerst, maak je het schoonste schoon of ben je de goedkoopste? Pak de associaties die kenmerkend zijn voor jou. ‘Betrouwbaar’ of ‘klantgericht’ tellen niet mee… dat moet je toch al zijn. Toen Poows vorige herfst met zijn supplementen voor hond en kat bij Jumbo in het schap kwam te liggen, was de vraag niet: ‘Is dit een mooi logo?’, maar: ‘Denkt iemand die deze verpakking tussen twintig andere producten ziet meteen: dit wil ik?’ Ga voor de associatie. Niet alleen voor een mooi logo.
Hoe hard wil je ervoor gaan?
Je kunt naar de archetypes van Carl Jung grijpen, zoals veel bureaus doen, maar belangrijker is de vraag: hoeveel lef wil je tonen? Ben je de betrouwbare partij, de challenger of de provocateur? Ben je Kellogg’s of ben je Holie’s? Dat bepaalt hoe je praat, hoe je eruitziet en vooral waar je voor staat. Bij Stoov kozen we niet voor ‘warmteproducten die het comfortabeler maken’ maar voor een merk dat de koude momenten in iedereen aanspreekt… de koukleum. Dat was een scherpe keuze, geen compromis. En een keuze die ook in Duitsland en het VK resoneerde. Dus welke rol wil je aannemen? Dat is je kompas voor je designer.
Hoe moet je design er daadwerkelijk uitzien?
Maak het zo groot of klein als je wilt, maar doe het goed. Anders wordt ook dit weer een gemiddelde eigenschap. Je moet keuzes maken: hoe past het nieuwe logo in een klein rondje op Instagram, mag je maar één kleur kiezen voor een advertentie, welke kleur wordt dat, spreek je je doelgroep aan met u of jij, welke vormen in je communicatie zijn echt van jou en van niemand anders, welke stem gebruik je de komende vijf jaar op de radio, heb je een pay-off en mag die net zo lang zijn als ‘jippiejajajiepiejiepejee’, en wat doe je met animatie?
Toen we voor Cloudpillo aan de slag mochten, hebben we duidelijke keuzes gemaakt door de ‘wolk’ als element te gebruiken. Een wolk die groot kon zijn, maar ook klein, lichtblauw, roze of oranje. Als je een identiteit gaat neerzetten, moet je een systeem neerzetten. Dat systeem kan full-funnel worden uitgerold. Je identiteit vertelt hoe je banner eruit komt te zien, maar ook hoe je kerstkaart of die trui voor medewerkers eruitziet. Ga nooit voor een paar mooie kleuren, een lettertype en leuke foto’s. Ga voor een systeem.
Wie gaat er met je merk aan de haal?
Ben je klaar met je identiteit, zet die dan ook goed op papier. Twintig slides met voorbeelden en uitleg zorgen ervoor dat iedereen binnen en buiten je bedrijf het juiste doet. Leg je het niet vast en laat je verschillende mensen ermee spelen, dan gaat het alle kanten op. Een merk moet strak worden vormgegeven en geredigeerd en strak bij de doelgroep landen. Toen we voor Cook & Pan de brandguide ontwikkelden, stonden we ook lang stil bij de campagnecopy en keken we bewust naar hoe een challenger praat: nooit ‘premium kookgerei’, maar altijd een zin die je hardop leest en waarvan je denkt: dat klinkt als een merk, niet als een productcatalogus.
Een merk neerzetten lijkt makkelijk. Was het dat maar. Dan reden er op de snelweg alleen maar prachtige busjes voorbij. Het is verdomd lastig, en dus doen de meeste bedrijven er niets aan. Prima, als je nog goed verkoopt. Maar zodra dat begint te haperen: doe er iets aan. Vandaag nog.
