Niet alleen groene, maar ook eerlijke claims kunnen je duur komen te staan: zo voorkom je social washing

Sociale claims gaan vaak over de omgang met mensen en dieren, zoals leefbare lonen voor werknemers in de keten of een minimaal aantal dagen in de wei voor koeien. Dat mensen en dieren bij de productie van spullen en voeding goed behandeld worden, is namelijk helemaal niet vanzelfsprekend en de oplossingen zijn vaak niet eenvoudig.

Met een sociale claim laat een bedrijf weten dat een bewuste keuze is gemaakt om in het productieproces beter met mensen en dieren om te gaan. Bijvoorbeeld door te zorgen voor eerlijke handel op basis van een Fairtrade keurmerk of aandacht voor het welzijn van melkkoeien met een Beter Leven keurmerk voor zuivel. Een andere bekende sociale claim is van Tony Chocolonely, die streeft naar de productie van slaafvrije chocolade. Maak je een oneerlijke sociale claim, dan wordt dit ook wel ‘social washing’ genoemd. Je kan je overigens afvragen waarom goed omgaan met mensen en dieren (en het milieu en klimaat) eigenlijk niet de standaard is.

Sociale claims kunnen ook gaan over het steunen van sociale initiatieven, bijvoorbeeld als je samen werkt met een sociale werkplaats voor het inpakken van je pakketten.

Wanneer is er sprake van social washing?

Het is zeker toegestaan om te claimen dat je mensen met een afstand tot arbeidsmarkt helpt met werk. Of dat je afspraken hebt gemaakt over eerlijke samenwerking met lokale boeren in buitenland. En gelukkig maar, want voor consumenten is het ook waardevolle informatie. Maar wanneer verandert zo’n mooie sociale boodschap nu in social washing?

Dat kan gebeuren zodra de consument uit jouw teksten misschien een té positieve indruk krijgt. Bijvoorbeeld over die afspraken met lokale buitenlandse boeren. Je zou kunnen zeggen dat je daarmee bijdraagt aan betere leefomstandigheden, maar het gaat te ver om te zeggen dat jij daarmee het armoedeprobleem hebt opgelost. Dat is te stellig en de kans is heel groot dat de consument de daadwerkelijk impact van jouw bijdrage overschat. Eigenlijk net als bij greenwashing, maar dan op sociaal vlak.

Social washing in het nieuws

Een ander voorbeeld: als je kleding verkoopt en belooft dat die kleding niet onder dwang gemaakt is, dan moet je wel zeker weten dat dat klopt. Dat klinkt logisch, maar met zo’n sociale claim schep je hele hoge verwachtingen, terwijl dwangarbeid helaas vaak voorkomt. En omdat de ketens in de kledingindustrie vaak lang en complex zijn is het voor ondernemers vaak moeilijk te controleren of de werkelijkheid misschien anders is dan op papier door de leverancier is voorgeschoteld.

Op dit moment liggen kledingmerken We Fashion, Nike en Puma onder vuur voor oneerlijke sociale claims. We Fashion claimt bijvoorbeeld dat alle fabrieken worden gecontroleerd en dat 100 procent wordt voldaan aan de eis ‘geen dwangarbeid’. Uit onderzoek van ngo Transparantem zouden echter wel aanwijzingen blijken van dwangarbeid. SOMO, Schone Kleren Campagne en de Consumentenbond stelden samen een rapport op over oneerlijke sociale claims en hebben dit aan toezichthouder Autoriteit Consument en Markt overhandigd, die de zaak nu onderzoekt.

Handhaving bij social washing

Als de ACM deze claims inderdaad in strijd vindt met de Wet Oneerlijke Handelspraktijken, dan kan die daarvoor een boete uitdelen tot wel 900.000 euro of percentage van de betrokken jaaromzet, of met een dwangsom dwingen oneerlijke informatie te verwijderen.

Veel ondernemers vrezen niet zozeer de boetes, maar de reputatieschade die kan ontstaan bij negatieve media-aandacht. Die kan ook het gevolg zijn van een klacht die iemand heeft ingediend bij de Reclame Code Commissie (RCC). Deze reclamewaakhond kan weliswaar geen boete uitdelen maar wel vaststellen of een sociale claim eigenlijk niet door de beugel kan.

Een uitspraak van de RCC over oneerlijke sociale claims van Primark haalde de headlines. De klacht ging over een sociale claim van Primark over de opleiding van haar vrouwelijke werknemers voor meer gelijkheid. Uit de claim werd niet duidelijk dat dit een ambitie was in plaats van een resultaat wat al behaald is en ook dat is oneerlijk. Geen boete, maar wel een flinke deuk in de reputatie.

Wat mag dan wel?

Belangrijk is dat je zorgt dat je sociale claims niet in strijd zijn met de Wet Oneerlijke Handelspraktijken. Deze wet bestaat al langere tijd en is ook de basis van de anti-greenwashingregels. Recent is deze wet gewijzigd door de EmpCo richtlijn, maar die wijzigingen gaan vooral over milieuclaims.

Wil jij communiceren over je sociale initiatieven? Zo verklein je het risico dat jouw claims als oneerlijk gezien worden:

• Vermijd het gebruik vage termen als ‘sociaal verantwoord’, ‘eerlijk gemaakt’ of ‘ethisch’ zonder toelichting. Als je deze termen wel toelicht, let er dan op het gebruik van de term passend is. Claimen dat een T-shirt in je winkel ‘sociaal verantwoord’ is gemaakt schept hele hoge verwachtingen die ook waargemaakt moeten worden.

• Leg specifiek uit waarom iets dan meer sociaal verantwoord zou zijn. Bijvoorbeeld dat het T-shirt GOTS certificering heeft, waarbij eisen gesteld worden aan o.a. leefbare lonen en vrouwenrechten.

• Wees ook niet te stellig over het positieve resultaat van jouw bijdrage. Ja het is heel waardevol als jij jouw pakketten laat inpakken en verzenden op de sociale werkplaats, maar dat betekent niet meteen dat iemand door de aankoop van jouw T-shirt ‘werkeloosheid voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt oplost’.

• En tot slot: zorg voor bewijs en wees kritisch op de betrouwbaarheid van je bewijs. Een simpele eenzijdige verklaring van een leverancier drie lagen boven jouw leverancier dat er zeker weten geen kinderarbeid heeft plaatsgevonden is een mooi begin, maar in zo’n gevoelige sector waarschijnlijk niet goed genoeg. Als je zelf niet hebt kunnen controleren zorg dan dat anderen dat voor je doen.

Twijfel? Laat een gespecialiseerd jurist je helpen om eerlijke sociale claims te maken, zodat je wel kan blijven communiceren over de sociale initiatieven die je neemt.