Hoe jouw marketingafdeling de wereld kan redden

Nederland loopt vast in discussies over stikstof en klimaatverandering. Misschien voer jij zelfde discussies ook wel op de zaak. Geen mails meer printen, verwarming wat lager, met de fiets naar het werk, mannen die ook een rok aan willen op de werkvloer en geen boeren meer laten op kantoor, al heeft die laatste meer met etiquette te maken.

We discussiëren graag over hoe we al die problemen kunnen oplossen, maar ook of die problemen überhaupt wel bestaan. Er zijn immers ook enkele (pseudo)wetenschappers die zeggen dat klimaatverandering een verzinsel is. Tot nu toe is het niemand gelukt de samenleving op één lijn te krijgen. De politiek niet, bedrijven niet en actievoerders als Greenpeace en Urgenda niet. Maar misschien lukt het jou als ondernemer wel. Maar dan moet je een bepaalde groep mensen binnen jouw bedrijf naar voren schuiven.

Oplossing voor alle problemen: marketing- en pr-mensen

Er is namelijk een groep die het wel zou kunnen. Die uitmunt in mensen overtuigen om dingen te doen die ze eigenlijk niet willen: marketing en pr-mensen. De vlotte babbelaars weten als geen ander hoe je mensen kunt overhalen geld uit te geven aan dingen die ze niet nodig hebben of dingen kan laten doen die ze eigenlijk niet willen doen.

Ga maar na: hoe vaak heb jij niet je budget voor een aankoop overschreden of een sportabonnement afgesloten om er vervolgens geen gebruik van te maken? Of al die extra spullen in je karretje bij IKEA en dat proefabonnement op de Vriendenloterij. Er zijn zelfs zakelijke seminars te volgen waarin overtuigingsgoeroe Robert Cialdini de zes geheimen van overtuigen verklapt om mensen te laten doen wat jij wil. Marketeers likken hun vingers af bij deze ingrediënten te weten: wederkerigheid, commitment & consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Stel je nou eens voor dat we die overtuigingstips toepassen voor de strijd tegen klimaatverandering.

Pr-goeroe zaaide twijfel over klimaatverandering

Als de slimme marketeers die trucjes zouden toepassen op de stikstof- of klimaatdiscussie, dan komen we misschien eindelijk eens tot een gezamenlijke aanpak. Mocht je nu denken dat dat wel veel gevraagd is: ze hebben het al eerder voor elkaar gekregen. En we plukken daar nog steeds de vruchten van, hieronder enkele voorbeelden:

In de jaren 90 — net na het aantreden van de Amerikaanse, klimaatbewuste vice-president Al Gore — schreef de Global Climate Coalition (GCC) een contract van 1 miljoen dollar per jaar uit voor een communicatie-expert om 'het verhaal rond klimaatverandering bij te sturen'. Alles wees er destijds op dat het Witte Huis het gebruik van fossiele brandstoffen aan banden wilde leggen. Een goed moment om erop te wijzen dat de GCC, anders dan de naam doet vermoeden, een lobbygroep was van de fossiele industrie.

De opdracht werd gewonnen door de Amerikaanse pr-goeroe E. Bruce Harrison. De aanpak waarmee hij en zijn team het contract binnen hengelden? Twijfel zaaien over de wetenschappelijke onderbouwing van klimaatverandering. Die onderbouwing was er wel — en die klopte ook, erkende een van de teamleden recent — maar er was ook twijfel. Twijfel is er immers altijd in de wetenschap. Het team van Harrison plaatste opinieartikelen, zocht en betaalde wetenschappers om een 'tegengeluid' te laten horen en hield interviews. Allemaal met de boodschap dat klimaatverandering niet echt bewezen was. Dat je kon (en moest) twijfelen over het bewijs.

En het werkte, de publieke opinie sloeg om. Moet je nagaan wat er had kunnen gebeuren als ze een tegenovergesteld standpunt hadden gekozen?

Marketing waardoor de samenleving echt beter wordt

Marketing heeft meer trucs tot z’n beschikking, dat bleek ook een tijdje geleden weer uit een rapportage van de Keuringsdienst van Waarde over oceaanplastic. Steeds meer bedrijven verkopen producten gemaakt van plastic dat is opgevist uit de oceaan. Denk aan computermuizen, tassen, maar ook kleding. Adidas lanceerde bijvoorbeeld een kledinglijn die deels bestaat uit duurzaam gerecycled oceaanplastic.

Nou ja, dat denk je. Na vragen van het programma bleek dat het plastic niet uit de oceaan komt, maar zoals de marketingafelding van Adidas het omschreef: 'in de oceaan had kunnen belanden'. Overigens kan het enige bedrijf dat wel plastic uit de oceaan vist en recyclet tot herbruikbaar plastic, dat aan de straatstenen niet kwijt omdat bedrijven het te duur vinden. Kledingmerken steken liever geld in dure marketingstrategieën die consumenten misleiden. KOEKOEK! De consument denkt dat hij milieubewust en duurzaam bezig is en is bereid daarvoor te betalen, maar betaalt in werkelijkheid voor een wassen neus. Dat geld had ook een ander doel kunnen dienen. Een waar de wereld en de samenleving ook echt beter van wordt.

Dus hup ondernemer, voort met jullie marketingmensen! Ga de wereld redden, voor het te laat is! Het moet toch een enorme geruststelling zijn dat er blijkbaar vraag is naar duurzame en gerecyclede producten én dat mensen bereid zijn daarvoor te betalen. Gebruik het niet alleen in je marketingstrategie, maar — doe eens gek — maak je producten daadwerkelijk duurzaam. Dan hoeft de marketingafdeling ook niet de grenzen van het liegen op te zoeken. Daar wordt iedereen beter van!