Mag je als ondernemer klanten beduvelen als het ze blij maakt?

Laatste update: 26 mei 2021 22:00

Mag je als ondernemer een klant beduvelen? En wat nou als datde klant blij maakt? Het is een ingewikkelde kwestie, als je er wat langer overnadenkt. In principe mag je wat mij betreft niemand beduvelen. En dus ook geenklanten die je te veel laat betalen voor een flesje shampoo. Maar, hoe zit datals die klant zich graag laat beduvelen? En er ontzettend blij van wordt alsdie een ‘goede deal scoort’ dankzij 1 + 1 gratis?

Voor wie de uitzending niet gezien heeft: het programmatoont aan dat een flesje shampoo aan ingrediënten nog geen vijftig cent hoeftte kosten. En dat 1 + 1 gratis bij een originele prijs van 4 euro dus bepaald geenprobleem is voor de merken en retailers. Pas bij 1 + 6 gratis zou het beginnente knellen.

Lees ook: 'Ondernemers, werk nu nieuwe concepten uit: duurzamer, gezonder'

En het blijkt een Nederlands fenomeen bovendien. InDuitsland doen ze niet aan beduvelen, daar betaal je gewoon (minder dan) 2 euro voor een fles shampoo. In plaats van 4 euro per fles, waar je vervolgens dan weleen gratis fles bij krijgt (in de aanbieding).

'Voor consument maakt het wel degelijk uit hoe je de prijs communiceert'

Hoe simpel is het daarom om ook in Nederland gewoon 2 euro voordie fles te gaan vragen? Het maakt qua kosten niets uit, dus Unilever-merkenzoals Andrélon verdienen daar net zoveel aan, toch? Dat is helaas niet helemaalwaar. Of ze er net zoveel aan verdienen valt te bezien. En voor de consumentmaakt het wel degelijk uit hoe je de prijs communiceert.

Al in de uitzending blijkt dat bijvoorbeeld de laborant diede kostprijs van een fles shampoo berekent stiekem de badkamer vol heeft staanmet aanbiedingsshampoo. Omdat zo’n 1+1-actie eigenlijk heel blij maakt.

In Nederland zijn we er dol op. Iets dat gratis is, kún je bijna niet laten liggen. Het voelt als diefstal van je eigen portemonnee

Het effect van gratis is niet te onderschatten

Dat komt door twee psychologische effecten. Ten eerste ishet effect van gratis niet te onderschatten. In Nederland zijn we er dol op.Iets dat gratis is kún je bijna niet laten liggen. Het voelt als diefstal vanje eigen portemonnee. Als je het gratis kunt krijgen neem je het mee. Behalveals een boer een kist appels langs de weg legt en op het bord schrijft ‘GRATISAPPELS’. Dan denken we ineens dat er iets mis mee is. Dus zou 0,10 euro per appelhet waarschijnlijk beter doen.

Voor de flessen Andrélon geldt dat niet, omdat de consumentdaarvoor een referentieprijs ziet. De flessen kosten 4 euro per stuk, maar jekrijgt de tweede gratis (want 1+1). Je zou ook kunnen zeggen dat er een actieis van 50 procent korting op de prijs. Maar dat heeft psychologisch een heel andereffect dan '1 + 1 gratis'.

Bij 50 procent korting verandert de ervaren waarde van een flesshampoo van 4 naar 2 euro (de helft). Dat kan een merk als Andrélon samen metretailers zoals Kruidvat en Etos voorkomen door 1 + 1 gratis aan te bieden. Dereferentieprijs blijft 4 euro, en daarmee ook de waarde die de consumenttoeschrijft aan het product. Het tweede product is gratis. Dat voelt als eencadeautje, zonder dat het afbreuk doet aan de referentieprijs en de ervarenwaarde.

Lees ook: Carole Gilkes: 'Om te slagen in retail, moeten bedrijven gefocust blijven op klantervaring'

'Wie is dan de Keuringsdienst van Waarde om ze dat plezier te ontnemen?'

Het gevolg? Consument blij met een gratis product, merkblij met een verkoopprijs die flink hoger ligt dan de kosten van deingrediënten, én geen afbreuk aan de referentieprijs. Zodat de consument devolgende keer zelfs weer 4 euro voor het merk zal betalen, als het een keer niet inde aanbieding is.

En is dat dan een goede ontwikkeling? Consumenten hebbenhet idee dat ze een goede deal maken, omdat ze een fles shampoo gratis krijgen.En wie is dan een consumentenpsycholoog of de Keuringsdienst van Waarde om zedat plezier te ontnemen?