Nieuwe klanten werven? Zo kan het ook

Voor veel ondernemers is het werven van nieuwe klanten een noodzakelijk kwaad. Je wil groeien of simpelweg overleven, dus haalt alles uit de kast om die nieuwe klant binnen te hengelen. Je maakt iedere maand een flink bedrag over aan Google Ads en met een beetje pech nog zo’n bedrag aan social media. Vervolgens stop je veel tijd en energie in het overtuigen van die potentiële klant om voor jou te kiezen. En dat allemaal met een middelmatig resultaat. Is dat het eigenlijk allemaal wel waard? Ik heb goed nieuws. Er is namelijk een veel goedkopere manier om aan nieuwe klanten te komen, die minimaal net zo veel oplevert.

Wie die aanpak bijvoorbeeld heel goed doorheeft, is Zingerman’s uit Michigan. Deze groep van 10 bedrijven en 600 medewerkers omvat onder andere een delicatessenwinkel, een bakkerij en een koffiebranderij. Het leuke is echter dat de branche helemaal niet uitmaakt en hun aanpak toepasbaar is in ongeveer iedere andere branche.

Lees ook: Hoe je het placebo-effect slim in je marketing gebruikt

Op het moment dat je besluit om iets te gaan eten bij Zingerman’s Roadhouse, kun je zelf ervaren hoe het bedrijf het verschil maakt. De kans is namelijk groot dat de directeur van dit bedrijf, Ari Weinzweig, zelf rondloopt met een kan met water, om de glazen van zijn gasten regelmatig bij te vullen. Hij is er zelfs van overtuigd dat dit één van zijn meest belangrijke taken is als directeur.

Het probleem van directeuren is vaak dat ze geen idee hebben wat een klant denkt of vindt. En dat terwijl ze wel de grootste beslissingen nemen. Door in contact met ze te komen begrijpt Ari zijn klanten beter (het soort aankopen dat ze doen, hun motivatie, eventuele klachten, waardering), kan hij het personeel beter aansturen en betere beslissingen nemen om de klantervaring naar een hoger niveau te tillen. Het resultaat? Dit bedrijf (met een omzet van 60 miljoen dollar per jaar) adverteert niet. Zij hebben bewezen dat een sterke focus op de care-fase van de klantreis een krachtige groeistrategie oplevert.

De vergeten fase van de klantreis

Deze laatste fase van de klantreis, waarin de klant zijn aankoopbeslissing reeds heeft gemaakt, wordt vaak vergeten. Het lijkt wel of de buit dan binnen is en alle aandacht gaat naar de volgende potentiële klant die zich aandient.

Zeker op het moment dat een bedrijf groeit en de oprichter/eigenaar richting de achtergrond verdwijnt, is er een risico dat de care-fase onvoldoende aandacht krijgt. Het is tenslotte vaak een uitdaging om personeel met eenzelfde drive aan het werk te krijgen. De kwaliteit van de klantbeleving zakt af richting een goedbedoelde middelmatigheid.

Ondertussen groeit de behoefte om nieuwe klanten te werven wel en wordt steeds meer geld besteed om aan deze behoefte te voldoen. Probeer dan nog maar eens deze negatieve spiraal te doorbreken.

Lees ook: Van je bedrijf een merk maken: hoe storytelling juist werkt in het mkb

Stop met adverteren

Stel je voor dat je jouw advertentiebudget niet zou uitgeven aan Google Ads, social media of andere betaalde advertenties. In plaats daarvan besteed je het aan het vergroten van de klantbeleving. Je zorgt ervoor dat klanten een ervaring krijgen die ze niet snel zullen vergeten. Een ervaring die hun verwachtingen overtreft en waarover ze graag vertellen bij het koffiezetapparaat, of op de volgende verjaardag. De kans is groot dat die klanten wandelende ambassadeurs worden van jouw bedrijf. Je eigen leger aan vertegenwoordigers. En je hoeft ze niet eens te betalen!

Daarbij komt dat het vaak niet eens veel meer kost om service te bieden die het verschil maakt. Voor veel klanten zit het in kleine dingen. Zo moedigt schoenenwebshop Zappos zijn klantenservicemedewerkers aan om niet alleen vragen te beantwoorden, maar ook om klanten te helpen met alles wat ze nodig hebben. Zelfs als dat niets met een aankoop te maken heeft. Dit omvat het beantwoorden van vragen over producten, het regelen van cadeaus voor klanten, en zelfs het bieden van vriendelijk luisterend oor. En die aanpak is het dubbel en dwars waard; er worden simpelweg meer schoenen verkocht op deze manier.

Klantbehoud vs nieuwe klanten

De kosten voor het werven van nieuwe klanten worden vaak onderschat. Behalve marketing- en advertentiekosten heb je ook nog verkoopkosten en het risico dat een potentiële klant uiteindelijk toch voor de concurrent kiest. Ook weet je van je bestaande klant of hij goed bij je past en ken je bijvoorbeeld zijn betaalgedrag. Verschillende studies tonen dan ook aan dat het veel voordeliger is om klanten te behouden en aanvullend te profiteren van mond-tot-mondreclame die het oplevert. Frederick F. Reichheld heeft hier uitgebreid onderzoek naar gedaan en later ook een boek over uitgebracht onder de naam The Loyalty Effect.

Uiteraard verschillen de wervingskosten voor een nieuwe klant per branche en zelfs per bedrijf, maar dat het flink oploopt zal iedere commercieel directeur beamen.

‘Maar hoe zorg ik ervoor dat die klantbeleving onvergetelijk wordt?’ hoor ik je al denken. Dat gaat vaak eenvoudiger dan je denkt. Toen ik een tijdje terug mijzelf deze vraag stelde, ontdekte ik dat we achter de schermen van mijn internetbureau al heel veel deden. We communiceerden er alleen niet over. Voordat we aan de slag gaan met een nieuw website-ontwerp, pluizen we bijvoorbeeld eerst Google Analytics uit naar aanwijzingen om het nieuwe ontwerp nóg beter te maken. Kiest de klant ervoor om zelf zijn of haar webteksten te schrijven? Dan besteden we veel tijd om die klant te begeleiden om teksten te schrijven die er toe doen. Zo voeren we een zoekwoordonderzoek uit en helpen we je om de teksten te optimaliseren voor zoekmachines.

We voerden zelfs snelheidsoptimalisaties uit zonder er ook maar 1 woord over te delen met de klant. Niet omdat de klant het niet mag weten, maar simpelweg omdat ik vind dat onze klanten dat gewoon mogen verwachten. De kans is groot dat je al veel uitvoert om de klantbeleving naar een hoger niveau te brengen, maar (net als wij) vergeet erover te communiceren.

De kracht van het einde

Alhoewel het natuurlijk een mooi streven is om de volledige klantbeleving op te schroeven, is er een specifiek onderdeel dat als eerste je extra aandacht verdient. Wij mensen hebben namelijk een zwak voor eindes. Niet alleen in sprookjes houden we van ‘En ze leefden nog lang en gelukkig’, maar ook in het dagelijks leven is het einde van een bepaalde activiteit iets dat we zullen onthouden.

De peak-end rule (bekend van het snoepje bij de rekening in een willekeurig restaurant of het goedkope ijsje na de kassa in een Zweedse meubelwinkel) toont aan dat de klant hoofdzakelijk de piek van zijn klantbeleving, maar vooral ook het einde ervan zal herinneren. Door dat snoepje ervaren we minder betaalpijn en door dat goedkope ijsje herinneren we die meubelwinkel als goedkoop.

Alhoewel wij bij ons eigen internetbureau natuurlijk proberen om de hele klantervaring hoogwaardig te laten zijn, krijgt ook bij ons het einde van de klantreis wat extra aandacht:

• we vieren de livegang van een website met een feestelijke taart

• we helpen je mee om je website ook echt in gebruik te nemen en te blijven gebruiken

• we voeren proactief onderhoud uit om alles snel en veilig te houden

• we kijken met je mee naar het resultaat van de website en geven advies over het verbeteren ervan

• we leren na afloop graag van de ervaring van onze opdrachtgevers

• en ja, ook ik loop met mijn spreekwoordelijke waterkan rond :-)

Lees ook: Hoe je je merk opbouwt en positioneert in een overvolle markt

Het resultaat

Wat deze aanpak daadwerkelijk heeft opgeleverd is natuurlijk lastig vast te stellen. Je weet nooit of bestaande klanten wellicht zouden zijn overgestapt naar een andere aanbieder, als we deze service niet hadden verleend.

Wat we wel weten is dat bestaande klanten zelden bij ons weggaan. Natuurlijk gaan er zo nu en dan opdrachtgevers met pensioen of wordt het bedrijf verkocht. Maar alhoewel we in totaal honderden bedrijven bedienen is het aantal klanten dat in de afgelopen jaren is overgestapt op één hand te tellen. En krijgt een contactpersoon elders een nieuwe baan? Dan worden wij vaak ook weer betrokken bij die nieuwe opdrachtgever. Ik zie het in ieder geval graag als een compliment en motivatie om er nog een schepje bovenop te gooien als het om de klantervaring gaat.