Hoe ons brein het 'onbedoelde' beleggingsadvies van online broker DeGiro oppakt

‘De informatie in deze e-mail is enkel bedoeld voor informatieve doeleinden en biedt geen aanbeveling voor dit type financiële instrumenten of een individueel genoemd product.’

Leuk geprobeerd natuurlijk, die disclaimer door online broker DeGiro in zijn campagne, maar zo werkt het natuurlijk niet. Zeker niet als ik een e-mail ontvang die opent met ‘Wij krijgen vaak de vraag of het mogelijk is om via DeGiro in crypto te beleggen'. Mijn consumentenbrein leest namelijk het volgende: ‘Hé, let eens op. Anderen verdienen bakken met geld met crypto, bij DeGiro kun je ervoor zorgen dat jij niet de enige bent die straks achter het net vist.’

En dat ligt niet aan mijn brein, dit is namelijk ook de boodschap die jij leest. Net als ieder ander, die zo’n e-mail ontvangt.

Natuurlijk probeert DeGiro het zo feitelijk en neutraal mogelijk te presenteren. Maar alle goede bedoelingen (dat hoop ik tenminste) ten spijt, je kunt het onbewuste brein niet sturen met een boodschap op bewust niveau. Het is een goed voorbeeld van ‘ene oor in, andere oor uit’. En dat doet mijn brein niet expres, het is een gevolg van de manier waarop we in elkaar zitten.

Sociaal bewijs bij onzekere beslissingen

Dat DeGiro een e-mail wijdt aan cryptotrackers is op zich al op het randje. Zodra je als ondernemer iets communiceert, leg je daar bij consumenten automatisch de nadruk op. Bovendien gaat het consumentenbrein er vanuit dat er over is nagedacht. Dat je een e-mail ontvangt over crypto betekent onbewust dat hiermee iets aan de hand is, dat het iets is om beter naar te kijken.

Toch is dat niet het meest (onbedoeld) overtuigende element in de e-mail. Het sociale bewijs dat volgt uit ‘We krijgen vaak de vraag’ werkt nog veel sterker. Met name bij onzekere beslissingen is ons brein namelijk op zoek naar bevestiging. We maken niet graag een verkeerde keuze, dus we zoeken zekerheid in alles dat we erbij kunnen betrekken.

Als ons brein het idee krijgt dat veel anderen (zoals wij) een bepaalde keuze maken, gaan we daar graag in mee. Waarschijnlijk weten die anderen hoe het zit. Tenminste, dat is waar we (helaas) onbewust vanuit gaan. En zouden zij het toch verkeerd hebben? Dan sta je daarin in ieder geval niet alleen. Je kunt vertrouwen op het comfort van een groep gelijkgestemden om je heen. Dat staat toch net even lekkerder dan helemaal alleen, terwijl je tegen de stroom inzwemt.

Over handdoeken, energie besparen én ook crypto

Stel dat je hotelgangers wilt motiveren de handdoeken een tweede keer te gebruiken, dan blijkt een sociaal appèl het sterkste wapen. Dat geldt ook als je consumenten wilt verleiden om te besparen op hun energierekening. Vertel ze dat de rest van de straat al veel zuiniger met energie omgaat en het verbruik zal zienderogen afnemen.

Zo werkt dat ook met crypto, en met iedere andere communicatie over keuzes waarvan consumenten niet van zichzelf weten wat in objectief opzicht de beste keuze is. Zodra er sprake is van een beetje onzekerheid worden we extra gevoelig voor sociaal bewijs.

Dus pas een beetje op als ondernemer. Of wees je bewust van de invloed die je hebt en zet die bijvoorbeeld in om duurzamer of financieel verantwoorder gedrag te stimuleren. Met de juiste communicatie ben je krachtiger dan je denkt, door de wijze waarop het consumentenbrein werkt.