Blog Patrick Wessels
Werp extra drempel op: 'Pas als koemelk het alternatief wordt gaat er echt iets veranderen'
Of Starbucks koffie serveert, daarover valt niet te twisten, zo betoogt consumentenpsycholoog Patrick Wessels in deze blog. ,,Dat de koffieketen uit Seattle de koffiecultuur verhipt heeft is een gegeven. En dat het merk niet stilstaat, ook dat valt moeilijk te ontkennen. Wat dat betreft bepaald geen verrassing dat ik onlangs de onderstaande poster op het glas zag hangen bij de vestiging op het Centraal Station in Leiden: ‘Zuivel-alternatieven vanaf nu gratis’."
Bijbetalen voor een alternatief
Standaard gebruikt Starbucks koemelk in bijvoorbeeld z’n cappuccino, macchiato of café latte. Als je liever geen koemelk wilt, zijn er alternatieven beschikbaar. Voor 70 eurocent extra gebruikt de barista bijvoorbeeld havermelk.
Onder andere ProVeg -het grootste Nederlandse consumentenplatform voor plantaardige voeding- roept de koffieketen al veel langer op om de alternatieven gratis te maken. Betaalde alternatieven kennen namelijk twee nadelen:
Je moet extra betalen om een alternatief te kiezen. Als je koemelk kunt verdragen is er economisch op individueel niveau dus geen reden om een alternatief te kiezen.
Het alternatief is een alternatief. En daarmee niet de normale keuze.
Normaal versus het alternatief
Die normale keuze versus het alternatief heeft psychologisch invloed op het keuzegedrag van de consument. Hoe dat werkt zal het nieuwe donorstelsel in Nederland de komende jaren laten zien. Bij de verandering van ‘geen donor als niet actief aangemeld’ naar ‘geen donor bij geen bezwaar’ was voor sommigen de wereld te klein. Internationaal zijn samenlevingen hier al veel langer aan gewend, en is zo’n 80 tot 90 procent van de mensen donor.
Tekst gaat verder onder de afbeelding.
De gebruikelijke keuze die geldt als consument niet actief voor iets anders kiest
De normale keuze is de populaire keuze. Het is de default, die iemand kiest zonder ergens bij na te denken. Het is de al ingevulde keuze. Of de gebruikelijke keuze die geldt als een consument niet actief voor iets anders kiest.
Psychologisch laat het default-effect zich eenvoudig verklaren. Het brein is liever lui dan moe. We maken dagelijks duizenden keuzes (om na deze zin wel of niet verder te lezen bijvoorbeeld), dus we hebben veelal genoeg aan ons hoofd. Als het brein de kans krijgt om ergens zonder over na te denken voor te kiezen is dat een typische free lunch. En dus automatisch een goede keuze, zolang het niet tot een concreet nadeel leidt.
Dat Starbucks de alternatieven nu gratis beschikbaar stelt bij z’n koffies (sinds maart 2021, maar inmiddels in steeds meer extra vestigingen) is dus een stap in de goede richting. Tegelijkertijd blijven het alternatieven, voor koemelk als ‘normale keuze’.
'Dus wil je het als ondernemer echt beter doen? Verander de normale keuze. En werp een extra drempel op om voor koemelk te kiezen'
Koemelk als het alternatief
Wil je als winkelier of merk echt bijdragen aan populaire alternatieven voor zuivel? Behandel ze dan niet langer als alternatieven. En maak bijvoorbeeld havermelk de standaard, dus de normale keuze. Als iemand liever koemelk heeft mag dat, maar dan is dat het alternatief. En dat mag best gratis zijn, het hoeft niets extra’s te kosten.
Zelfs met koemelk als gratis alternatief voor havermelk zul je merken dat die laatste het meest populair wordt. Dat roept tijdelijk even wat weerstand op, maar een volgende generatie weet niet beter.
Dus wil je het als ondernemer echt beter doen? Verander de normale keuze. En werp een extra drempel op om voor koemelk te kiezen, zoals je klanten ook voor een cv-ketel (in plaats van warmtepomp), grijze stroom (in plaats van groene stroom), vlees (in plaats van plantaardig) en benzine (in plaats van elektrisch) kunt laten kiezen. Dan houdt iedere consument z’n vrije keuze. Maar heb je de groep met het liever luie dan vermoeide brein makkelijker mee.
