Je geeft korting aan iemand die al bij de kassa staat
Laatst liep ik een kledingwinkel binnen. Broek gevonden, trui erbij en richting de kassa. Mijn keuze was gemaakt. Ik ging gewoon afrekenen. ‘Op deze kleding krijg je vandaag 30 procent korting.’
Huh?
Mooi meegenomen. Maar die korting had mij niet laten kopen. Ik stond al bij de kassa.
Hoeveel mensen gingen toch al kopen?
Online doen bedrijven iets vergelijkbaars. We steken veel tijd, geld en aandacht in bezoekers die al bijna klaar zijn om te kopen. Een scherpere aanbieding. Een betere knop. Nog iets minder gedoe bij het bestellen.
“We hebben de laatste 2 procent tot kunst verheven”
Prima verbeteringen. Maar hoeveel van die mensen gingen toch al kopen? En hoeveel geld investeren we ondertussen in die laatste meters, terwijl we nauwelijks weten waarom de veel grotere groep nog niet kiest? We hebben de laatste 2 procent tot kunst verheven.
2 procent kiest, 98 procent nog niet.
Stel dat honderd mensen vandaag je website bezoeken. Twee kopen, bellen of vragen iets aan. De andere 98 vertrekken weer.
Dat percentage verschilt natuurlijk per bedrijf. Soms is het 1 procent, soms 3 procent of veel meer. Daar gaat het niet om. Het vreemde is wat wij vervolgens doen.
Hoe maken we van 2, 2,1?
We kijken vooral naar die twee die wél kozen. Hoe kregen we er misschien 2,1 van? Kan de knop beter? Het formulier korter? De aanbieding scherper?
En die andere 98? Die belanden in onze cijfers vooral als bezoekers die niets deden.
Terwijl daar totaal verschillende mensen tussen zitten. Toevallige passanten, zeker. Maar ook mensen die serieus vergelijken, twijfelen of nog één antwoord missen voordat ze verder kunnen.
2 procent kiest. 98 procent nog niet.
Dat verschil verandert waar je naar gaat kijken.
Niet gekocht betekent niet: niet geïnteresseerd
Mensen die wél serieus kijken
Natuurlijk wordt nooit die hele 98 procent klant. Daar zitten toevallige bezoekers tussen, mensen die verkeerd binnenkomen en mensen voor wie je aanbod simpelweg niet relevant is.
“De één moet intern budget vrijmaken. De ander vergelijkt drie aanbieders”
Maar daar zit ook een andere groep tussen. Mensen die wél serieus kijken, vergelijken en overwegen, maar nog niet zover zijn dat ze vandaag kopen, bellen of aanvragen.
De één moet intern budget vrijmaken. De ander vergelijkt drie aanbieders. En weer een ander is eigenlijk enthousiast, maar blijft hangen op één vraag die nog niet goed is beantwoord.
Dit is de echte vraag...
In je cijfers lijken al die bezoekers hetzelfde: geen aankoop, geen aanvraag, geen afspraak.
Commercieel zijn ze totaal verschillend.
Niet gekocht betekent niet: niet geïnteresseerd.
De echte vraag is waarom geïnteresseerde bezoekers nog niet konden kiezen.
Aan tafel doe je als ondernemer vanzelf iets anders
Het is dinsdagmiddag, drie uur. De directeur schuift zelf aan bij een gesprek met een potentiële klant. Dat doet hij niet iedere dag meer, maar vaak genoeg om te weten hoe zo’n gesprek werkt.
Hij begint niet met: zullen we de offerte meteen maar tekenen?
Hij stelt vragen. Luistert. De klant vertelt waar hij tegenaan loopt en waar hij over twijfelt. De directeur legt iets uit, nuanceert een verwachting en beantwoordt een kritische vraag.
“De koop is niet de beslissing. Het is het moment waarop je haar ziet”
Een uur later loopt die klant met een goed gevoel naar buiten. En opvallend vaak volgt daarna gewoon een order.
Online doet hetzelfde bedrijf iets vreemds. Daar krijgt een bezoeker al snel te horen waarom het bedrijf geweldig is, waarom hij moet kiezen en waar hij contact kan opnemen.
Aan tafel bouwt de directeur eerst begrip en zekerheid op.
Online probeert de website vaak meteen te verkopen.
De website wil verkopen. De bezoeker probeert nog te kiezen.
De koop is niet de beslissing. Het is het moment waarop je haar ziet.
Een knop veroorzaakt die keuze niet
De klant die vandaag koopt, kan vorige week nog drie websites hebben bekeken. Misschien besprak hij het thuis, vroeg hij een collega om advies en kwam hij daarna pas terug.
Wij zien vooral het laatste moment. Iemand bestelt, belt of vraagt een offerte aan. Dat kunnen we meten. Dus lijkt het al snel alsof dáár de beslissing is genomen.
Maar zo werkt het niet.
Een knop veroorzaakt die keuze niet. Die knop oogst wat daarvoor al is opgebouwd: begrip, vertrouwen, herkenning en voldoende zekerheid om verder te gaan.
Mensen converteren niet. Mensen kiezen.
Wij meten alleen het moment waarop die keuze zichtbaar wordt.
Wie alleen dat eindpunt probeert te verbeteren, kijkt naar het laatste stukje van een proces dat vaak dagen, weken of maanden eerder begon.
De echte groeivraag ligt daarvoor:
Wat had deze klant nodig om uiteindelijk ja te kunnen zeggen?
Overtuigd zijn is nog niet hetzelfde als kunnen kiezen
Je hebt een matras gevonden. Goede reviews, juiste hardheid, prima prijs. Eigenlijk ben je overtuigd.
Dan komt één vraag op: wat als hij thuis na drie nachten toch te hard blijkt?
Nog twintig reviews helpen dan niet. Meer uitleg over materialen ook niet. Het probleem zit niet in het product, maar in de onzekerheid over wat er gebeurt als je keuze tegenvalt.
Honderd dagen proefslapen verandert dat ineens.
Het matras wordt er niet beter van. Jij wordt ook niet méér overtuigd. Je krijgt alleen genoeg zekerheid om je keuze te durven maken.
En precies daar zit het verschil.
Overtuigd zijn is nog niet hetzelfde als kunnen kiezen.
De aankoop komt pas daarna. Eerst moet iemand voldoende zekerheid voelen om zelf ja te kunnen zeggen.
Kijk morgen eens naar die andere 98 procent
Loop morgen niet meteen naar je dashboard. Vraag eerst aan sales welke laatste vraag goede klanten vaak stellen voordat ze ja zeggen.
Vraag daarna welke twijfel opvallend vaak terugkomt bij mensen die wél geïnteresseerd zijn, maar uiteindelijk toch afhaken. Schrijf die antwoorden letterlijk op.
Open dan pas je website.
Wordt die twijfel daar echt opgelost? Of krijgt iemand vooral opnieuw te horen waarom jullie goed zijn en waar hij kan kopen, bellen of aanvragen?
Daar begint de 98 procent-lens.
Niet harder duwen op de laatste stap, maar eerder begrijpen wat iemand nodig heeft om zelf verder te kunnen.
2 procent kiest. 98 procent nog niet.
De grootste groeikans zit bij de juiste mensen die nog moeten kunnen kiezen.
Wie die 98 procent eenmaal ziet, kijkt nooit meer hetzelfde naar zijn cijfers.
