Blog Thijs van Dijk

Wie heeft de beste kerstcommercial?

Voor hem een tweede natuur, in dit geval bovendien een goede traditie. Creatief strateeg Thijs van Dijk en kerstreclames. Dit is zijn analyse van 2022: welke reclame komt het best uit de bus komt en welke winkelketen slaat de plank volledig mis?

Thijs van Dijk 12 december 2022

Kerst commercials reclame tv

Thijs van Dijk

Creatief strateeg Marketing Communication & More

Thijs van Dijk is creatief strateeg. Hij heeft voor verschillende mediabureaus en digitale bureaus gewerkt, voor diverse grote merken als G-Star Raw en Hunkemöller, was head of content & creative bij AM Beyond, en heeft met Marketing Communication & More een succesvol eigen bedrijf. Thijs schreef meerdere expertblogs voor De Ondernemer en vertelde ook in De Nacht van KRO-NCRV op Radio1 over de kracht van kerstreclames: dat is hier terug te luisteren.

In 2007 gooide het Britse warenhuis John Lewis & Partners voor de eerste keer hun inmiddels legendarisch geworden kerstcommercial de wereld in. Sindsdien klopt vol verwachting ons marketinghart aan het eind van elk jaar om te zien wat het merk nu weer bedacht heeft.

Dit jaar stellen ze ons niet teleur, want het is weer een iconische commercial geworden die een emotionele snaar raakt: The Beginner. Een prachtig verhaal waarin een vader zijn skateboardskills oefent om na het kerstdiner samen met zijn stiefdochter haar favoriete hobby uit te voeren. Ontwapenend en herkenbaar voor velen, wat mij betreft.

Hoe gaat het dan in ons eigen, kleine kikkerlandje? De afgelopen jaren is de strijd tussen de supermarktketens in Nederland ook volop losgebarsten, al gaat het dit jaar verder dan alleen de supermarkten. Een ware 'Battle of the brands' om de aandacht van de consument tijdens de toch al overvolle feestmaand. Het niveau van de kerstcommercials wordt elk jaar beter, waarbij de gezinnen met kinderen centraal staan en het kerstdiner het hoogtepunt van kerst moet zijn. Steeds vaker zitten de commercials vol met special effects en kosten nog moeite worden gespaard. Vorig jaar de hamsters en dit jaar een peperkoekman en een knuffel die tot leven komt.

Om jullie te helpen in deze kerstgekte heb ik alle kerstcommercials op een rijtje gezet, met daarbij mijn persoonlijke mening.

Winnaar: PLUS: Goed eten is samen eten.

PLUS Supermarkten blonk de afgelopen jaren al uit met emotionele commercials die tot de verbeelding spreken. Ook dit jaar stellen ze niet teleur. Integendeel zelfs. Voor mij is dit de absolute winnaar van de kerstcommercials, en ja, ook omdat ik tegen mijn tranen moest vechten. De commercial laat zien hoe rauw rouw kan zijn. Een verhaal met een scherp randje, maar die voor mijzelf erg herkenbaar is en mij daarom wist te raken. Plus wil de menselijke supermarkt zijn die verbindt en slaagt daar met deze commercial glansrijk in.

Runner up: Jumbo: 'Zullen wij een sneeuwpop maken'?

We worden als kijkers meegenomen in het brein van vader Frank Lammers die terugdenkt aan de zorgeloze jaren met zijn jonge kids. Hij wordt nu uitgelachen door zijn pubers terwijl hij een sneeuwpop maakt. Een sympathieke commercial die voor veel vaders (& moeders) herkenbaar voelt. Frank Lammers is helemaal in zijn rol als de huiselijke vader die zijn familie weer even lekker bij elkaar heeft. Deze commercial geeft je direct een kerstgevoel en nog belangrijker: het roept zin in de feestdagen op.

Podiumplaats: Aldi: Net zo kerst, maar dan goedkoper

Aldi slaagt erin om op het podium te komen met deze herkenbare kerst voor iedereen. Ze borduren voort op alle cliches rond kerst: kerstboom, lampjes, muziek, gemis en eten. Het hoogtepunt vind ik het feit dat ze de concurrent Albert Heijn een plek hebben gegeven in hun eigen commercial. Gedurfd en sterk gedaan. Daarna slaan ze genadeloos toe: 'Net zo helemaal kerst, maar dan goedkoper'.

Een claim waarmee je -in tijden van crisis- meteen met 1-0 voorstaat.

Plek 4: AH: Magische kerst met Robin en AH

AH vind ik dit jaar wat tegenvallen en de plank een beetje misslaan. Het idee om een 'magische kerst' voor dochtertje Robin centraal te zetten is leuk bedacht, maar voelt ook wat gezocht. Het is wel een commercial waar je vrolijk van wordt en een glimlach van op je gezicht krijgt. Toch had ik meer verwacht.

Voor mij is dit vooral een schattig verhaal over de fantasie van een kind en pakt deze commercial mij minder dan de voorgaande jaren het geval was. Het is wel uniek dat voor het eerst in de geschiedenis van de supermarktcommercials een Disney-karakter (sneeuwpop Olav) te zien is. Toch mis ik de herkenbaarheid van het merk Albert Heijn.

Plek 5: Lidl: Luxe voor iedereen

In mijn ogen overtreft niks de commercial 'Lidl by Lidl' van een aantal jaar terug. Daarom voelt de keuze van Lidl van dit jaar wat vergezocht. Nadat ze afscheid hebben genomen van hun vertrouwde gezicht Thomas Acda, heeft Alex Klaassen de zware taak om in zijn voetsporen te treden. De keuze voor inclusiviteit vind ik in dit geval niet verstandig en ook het feit dat het personage wel erg een karikatuur van zichzelf wordt, maakt het voor mij volledig ongeloofwaardig. Daarbij is het Achterhoekse accent ook niet goed te verstaan en vind ik dat ook niet passen bij het merk Lidl. Een foute keuze.

Na al het supermarktgeweld werden we dit jaar verrast door veel andere merken die een kerstcommercial hebben ontwikkeld. Ik wil HEMA, Kruidvat, McDonald's en The Coca-Cola Company nog even kort uitlichten, waarbij de een terug is van weggeweest en de ander een verrassende nieuwkomer is.

Kruidvat: Iedereen verdient een mooie kerst, echt iedereen.

Een hele kinderboerderij in huis, welk kind wil dat nou niet? Kruidvat is de afgelopen jaren flink aan het merk aan het bouwen en met succes. Ook deze commercial spreekt weer tot de verbeelding en zorgt voor een glimlach op mijn gezicht. Met subtiele verwijzingen naar 'Flappie' het konijn spelen de kids van het gezin van Lies de hoofdrol en weet Kruidvat op te vallen tijdens deze kerstperiode. Ook de producten van Kruidvat zijn op een slimme manier verwerkt in de vorm van cadeautjes. Daarom vind ik deze commercial er echt uitspringen. Iedereen verdient een mooie kerst, maar dan ook echt iedereen.

HEMA: Takkie

Wie is er in Nederland niet opgegroeid met Takkie van Jip & Janneke? Daarom speelt hij dit keer de hoofdrol in de commercial van HEMA. Ondanks dat de commercial mooi gemaakt is vind ik hem wat gejat van de Staatsloterij. De afgelopen jaren stalen zij de show tijdens de kerstperiode met Frekkie, Freddie, Frummel en Fritsie. Ze wisten daarmee de harten van de kijkers voor zich te winnen. Wat is het fijn dat we elkaar weer een knuffel kunnen geven deze kerst; daar kan ik HEMA zeker geen ongelijk in geven.

McDonald's: December kan wel beetje McDonald's gebruiken

Leuk hoe McDonald's een soort anti-kerstdiner commercial heeft weten te maken, waarbij ze inspelen op het ik-wil-niet-chique-eten gevoel van veel Nederlanders. Een heel herkenbaar inzicht die ze op een leuke manier hebben weten in te zetten en wat we allemaal wel kennen. Zit je weer aan tafel in dat chique restaurant met je schoonouders en kom je er na het eten achter dat je echt niet voldoende hebt gegeten. Eigenlijk wil je het liefst nog even naar McDonald's Nederland. Daar spelen ze met deze commercial slim op in.

Coca-Cola: X-mas always finds its way

Kerstmis vindt altijd zijn weg. Dat is het geloof van Coca-Cola. Knap hoe ze een deel van hun slogan (Always Coca-Cola) hebben weten te verwerken in hun kerstcommercial. Ook krachtig hoe zij de magie van kerst weten te vatten. Natuurlijk moet je dat vieren samen met een lekker flesje Coca-Cola.

Om het geheel rond te maken wil ik dit kerstverhaal afsluiten met een internationaal pareltje van DocMorris. Met dank aan mijn goede vriend Ivar Camps voor het doorsturen.

Het verhaal begint met een oude man die in de koude wintermaand in zijn schuur en rondom zijn huis traint. De mensen in de buurt vinden het maar vreemd en snappen er weinig van. Ze maken zich zorgen en bellen zijn dochter. Een prachtige video die een verhaal vertelt van doorzettingsvermogen en liefde en waar aan het eind van het verhaal pas duidelijk wordt waar zijn wilskracht vandaan komt.

The End.

Staatsloterij: Wacht niet tot geluk je overkomt

Officieel is dit natuurlijk geen 'kerstcommercial', maar omdat deze in dezelfde periode gelanceerd is als de andere commercials en ook écht goed gemaakt is, krijgt de Staatsloterij van mij een wild card. Een briljant inzicht: Wacht niet tot geluk je overkomt, maar maak je eigen geluk, want voor je het weet is het te laat.

De commercial gaat over een zoon die nog een keer met zijn vader op reis gaat en daarbij vertelt hij zijn vader dat het allemaal kan, want hij heeft de loterij gewonnen. Prachtig verhaal tussen vader en zoon die van begin tot eind boeit en ook echt ontroert. Deze commercial staat wat mij betreft op een gedeelde eerste plaats met Plus Supermarkten. Een ware oudejaarsknaller!

Blijf op de hoogte van het laatste nieuws voor ondernemers.

Ontvang dagelijks onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws