'Na Heineken en Douwe Egberts tijd voor een nieuwe P in de marketingmix: die van Politiek'

Internationale merken ontkomen er tegenwoordig bijna niet meer aan een rol te spelen bij belangrijke thema’s op wereldniveau. Consumenten verwachten immers steeds vaker politieke statements, dat merken zich uitspreken over ontwikkelingen die in de wereld spelen. Of het nu gaat om Black Lives Matter, het WK voetbal in Qatar of de oorlog in Oekraïne, het marketingspeelveld is voor merken voorgoed veranderd.

En dan gaat het niet alleen over het uitspreken over belangrijke thema’s, maar ook daadwerkelijk een bijdrage leveren aan een betere wereld. Dat gaat wel eens fout. Maar hoe groot is de impact hiervan op hun business, is er reputatieschade voor deze merken?

Van product marketing naar purpose marketing

Waar marketing vooral draaide om de 4P’s (Prijs, Promotie, Product en Plaats) zijn daar in de afgelopen jaren veel nieuwe P’s bijgekomen (Personeel, Proces, Physical Evidence) en ook de P van Purpose,

Het gaat al lang niet meer alleen om wat je doet of verkoopt als merk, maar vooral ook waarom je het doet. De nieuwe generatie consument verwacht dat merken een hoger doel hebben en maatschappelijke impact willen maken om de wereld van vandaag en morgen positief te beïnvloeden. De P van purpose is in de marketingmix steeds populairder geworden en van steeds grotere invloed op het succes of falen van merken.

Rusland: Heineken en Douwe Egberts

Veel internationale merken zijn de afgelopen tijd flink in de fout gegaan en worden onder meer op social media en in de vakpers meer dan ooit aangesproken op hun keuzes.

Heineken en Douwe Egberts bijvoorbeeld. Merken die schaamteloos geld zijn blijven verdienen in Rusland door bier en koffie te verkopen en daarmee indirect de oorlog in Oekraïne te steunen. Vooral Heineken kreeg daarvoor veel kritiek. Pas onlangs besloten ze om de Russische tak voor het symbolische bedrag van 1 euro te verkopen en de activiteiten in Rusland per direct te staken. Door de keuze loopt Heineken 300 miljoen euro aan omzet mis en staan de 1.800 medewerkers definitief op straat. Oorlog of niet, vanuit welk hoofdkantoor dan ook, dit zijn geen eenvoudige keuzes.

Oerhollands?

Douwe Egberts is het volgende merk wat onder vuur ligt. Wat niet meehelpt is dat de topman van het inmiddels internationaal aangestuurde bedrijf aangeeft dat ze hun activiteiten voorlopig niet gaan staken omdat koffie tot de eerste levensbehoefte van de Rus behoort. Klinkklare onzin. In hoeverre gaat dit voor Douwe Egberts impact hebben op de Nederlandse markt, op de consument?

Eerst: hoe ‘Hollands’ is Douwe Egberts eigenlijk nog? Voor de marketing van JDE (Jacobs Douwe Egberts) is het natuurlijk prettig om het merk als Oer-Hollands te kunnen positioneren, maar Hollands is het merk Douwe Egberts al jaren niet meer. Nog maar 8 procent van de koffieproductie vindt plaats in Nederland (bron: AD). In ons brein zit dat net wat anders. Mark Rutte zei het ooit: ‘Douwe Egberts is net zo Hollands als de oranje vlaggetjes bij voetbalwedstrijden van het Nederlands elftal’. En daar zit wat in. Er zijn maar weinig merken die Hollandser zijn dan Douwe Egberts. Als ik denk aan de associatie oer-Hollands dan komen bij mij naast Douwe Egberts merken als Unox, HEMA en Calvé naar boven.

De keuze die Douwe Egberts maakt om in Rusland geld te blijven verdienen met het maken en verkopen van koffie gaat mogelijk ook negatief afstralen op het merk ‘Nederland’ in de wereld. En de Nederlandse overheid kan er weinig tegen beginnen.

Merkreputatieschade: wel / niet

Hoe groot is de kans dat dit voor Douwe Egberts reputatieschade gaat opleveren en dat wij massaal in Nederland geen DE koffie meer gaan drinken? ,,Dit lijkt mij een goede aanleiding om álle koffiecontracten van de overheid te herzien’’, stelde CDA-Kamerlid Derk Boswijk tegenover het AD. Ik denk dat het daar zomaar 'ns bij zou kunnen gaan blijven, dat wil zeggen: op de korte termijn.

Heineken maakte meerdere blunders - denk aan de abricampagne met te jonge gezichten, denk aan het ontbreken van de streepjescode op statiegeldblikjes - en ondanks dat dit veel negatieve publiciteit opleverde is de consument niet massaal in opstand gekomen en gestopt met Heineken drinken. Ik verwacht ook niet dat het voor Douwe Egberts zo een vaart zal lopen, maar het is wel wenselijk om na te gaan denken over vervolgstappen om te voorkomen dat het merk daadwerkelijk schade oploopt. Neem - alsnog - een voorbeeld aan Heineken en durf lef te tonen en verantwoordelijkheid te nemen als merk.

Congres met, voor en over internationale merken: in Vaals

Hoe doe je dan als merk het juiste? Concurrenten of niet, maar weet elkaar hier als professionals nu 'ns te vinden, in merkpolitiek. Juist vanwege de uitzonderlijke tijd waarin we nu leven. Kom bijeen op een internationaal congres, overleg, verenig, laat zien - juist aan consumenten - dat je als internationale spelers kunt samenwerken en verandering teweeg kunt brengen. Het raakt misschien nu de business niet, zie Heineken, zie Douwe Egberts, maar de kans is er zeker dat merken op de langere termijn wél hun hoge breinpositie bij de nieuwe generatie consument verliezen.

(mijmering: met ondernemend, innovatief Nederland als initiator denk ik aan Vaals als toepasselijke locatie, het drielandenpunt. Hebben we in elk geval drie landen bijeen en, noem het beroepsdeformatie, maar het sluit ook nog 'ns aan op de Rule of 3 van Steve Jobs)

P van politiek in marketingmix

Als er één gezamenlijk purpose is waar merken als Coca-Cola, Pepsico, Unilever, Mondelez, Douwe Egberts en Heineken de handen ineen kunnen slaan dan is het wel rondom de oorlog in Oekraïne. Daarmee verander en red je mensenlevens. Dát noem ik pas impact maken.

Ik pleit voor een nieuwe P in de marketingmix van de toekomst voor merken. De P van Politiek. Tijdens het merkencongres in Vaals moeten er afspraken gemaakt worden hoe merkpolitiek anno nu op de juiste manier moet worden bedreven en onnodige fouten van merken vermeden worden.

Pak 'm maar op, die handschoen. Durf.