Overtuigen begint altijd in de omgeving. Door buren bijvoorbeeld. Zij een grotere televisie, wij ook.

Echt is wat je in je handen houdt, wat je kunt voelen, strelen, proeven, zien en bewonderen. Echt is een klein glazen flesje met een inhoud van slechts 50 ml, die dankzij de geur en het etiket toch een kleine 100 euro opbrengt. Dat heet parfum. Of eau de toilette. Voor een onbewerkt flesje water dat in Noorwegen, Japan, Tasmanië of Slovenië wordt gewonnen kan je tot 220 euro neertellen, als je dat wilt. Want het is schoner dan schoon. En komt écht uit… Zoals zo vaak is de verpakking en de naam van het product belangrijker dan het product zelf.

Marketing goedkope wijn

Toen Albert Heijn in de jaren zeventig van de vorige eeuw goedkope wijn in de Nederlandse supermarkt introduceerde, verkochten ze die in kartonnen literpakken onder de naam ‘Pinard’. Dat Pinard, zoals de grote Harold Hammersma, decennia later in een column in het Parool onthulde, jargon was voor het bocht dat de Franse soldaten in de Eerste Wereldoorlog in de loopgraven te drinken kregen, wisten we toen gelukkig nog niet. Wijn was een luxeproduct. In de Nederlandse huiskamers deden de houten wijnrekjes hun intrede. Op de vensterbanken verscheen opeens de elegante, gewelfde fles van de eveneens betaalbare Portugese Mateus rosé, als een exotische trofee die blijk gaf van welvaart.

Echt is dat wat wij willen dat écht is. Mensen geloven wat ze graag willen geloven, zoals ik in een eerdere blog over de beursbabe van de jaren 10 al aangaf. En dat geloof is, anders dan de reclame je vaak probeert wijs te maken, meestal niet een individuele keuze.

“Omdat je het waard bent…”.

“Neem de leiding: jij werkt het best als je weet wie je bent.”

“Ervaar het zelf.”

Ik bedoel maar.

Slimme marketing begint bij de buren

De individuele ervaring is uiteraard de beste manier om iemand te overtuigen van het voordeel of de weldadigheid van een product of dienst. En daar helpt een goed verhaal en een aantrekkelijke verpakking bij. Maar om iemand zover te krijgen, zien gedragswetenschappers dat overtuigen bijna altijd in je omgeving begint. Door buren bijvoorbeeld. Zij een grotere televisie, wij ook. Zij een veilige, grote SUV met hoge instap (zo’n grote auto), wij ook. Zij weer een groene tuin voor het huis, wij ook. Reclame zorgt ervoor dat op een dag de jaloerse buurman tegen jou zegt: Zo, een nieuwe Polo...'. Waarbij de suggestie dat hij ‘m wat graag zou willen hebben een mooie cliffhanger is.

Tegenwoordig gaat er bijna geen dag, geen week of maand voorbij, waarbij we aangemoedigd, ontmoedigd of bewust gemaakt worden van een maatschappelijk onderwerp. Voor wie het ontgaan is: we hebben net de dag van de duurzaamheid achter de rug, we leven in stoptober – een zware tijd voor de mensen die nog durven te roken, zo weet ik als ex-verslaafde - en komende zondag is het weer de dag van de armoede. Clou van dit alles: zwaan-kleef aan; als ik het doe, doe jij het dan ook; samen sterk; denk eens aan je buren.

In de afgelopen tijd is in de communicatiewereld een discussie ontstaan over de ‘purpose’ van het vak; ofwel, het nut en doel van het werk van de beroepsgroep en de maatschappelijke relevantie. Die discussie gaat vooral over bedrijven en organisaties die de afdeling communicatie zien als het verlengde van de afdeling marketing: welke boodschap willen wij aan de buitenwereld of aan onze medewerkers verkopen? Hoe doen we dat het meest effectief?

Een interessante discussie, want de vraag is: kan het dan anders? Hoe open wil en kan je als dienstverlener of ondernemer naar je klanten en medewerkers zijn?

“Ja luister, wij doen niets anders dan water uit de kraan in een fles stoppen, en dat verkopen we met een behoorlijke winstmarge”, is misschien niet een verhaal dat erg sympathiek overkomt. Of het maken van een flesje geurstof. Dat kost misschien 15 euro, inclusief ontwikkeling, excessieve verpakking en dure grondstoffen, maar dankzij de dure marketing en de hoge winstmarges kost het de klant het tienvoudige. Nee, dat hang je waarschijnlijk ook liever niet aan de grote klok.

Hoe open kun je nog zijn in je communicatie over producten die een slecht imago hebben gekregen? Neem sigaretten, drank, plofkippen en ‘fossiele producten’: denk aan plastic, benzine, vliegvakanties en auto’s. Shell maakte onlangs reclame voor CO2-neutraal rijden, en werd vervolgens door de Reclame Code Commissie op de vingers getikt. Greenpeace roept nu op tot een verbod op ‘fossiele reclames’ in haar bewustwordingscampagne om klimaatverandering tegen te gaan.

Dat maatschappelijke druk werkt, is duidelijk. Zie het verschraalde imago van sigaretten, drank, de bio-industrie en plofkippen. Nog even, en we schamen ons écht als we in een benzine of dieselauto stappen. Of naar Barcelona of New York vliegen.

Het succes van platformen als de tweedehandskleding website Vinted, of het nieuwe platform Reliving dat ‘unieke vintage meubels en tweedehands design’ verkoopt, geeft omgekeerd aan dat een maatschappelijk verhaal succesvol kan zijn.

En daar sluit nut en noodzaak van communicatie zich naadloos bij aan: eerlijk en open communiceren kan alleen als je eerlijke diensten en producten levert, waar weinig of geen discussie over bestaat. En waar je je zeker niet voor hoeft te schamen. Dat beschreef de grootvader van public relations, Edward Bernays, een eeuw geleden al in zijn boek Propaganda.