Mediadeskundige Tonie Broekhuijsen over de schimmige plek tussen leugen en waarheid

‘Het eerste slachtoffer van de oorlog is de waarheid’, zei de Amerikaanse politicus Hiram Warren Johnson in 1917, het jaar dat de Verenigde Staten besloot mee te doen aan de Eerste Wereldoorlog. Een waarheid als een koe, zo ondervinden we inmiddels dagelijks. Wat is waar, wat is niet waar? Welke video’s tonen de oorlog van nu, welke die van 8 jaar geleden? Klopt het wat president Zelensky van de Oekraïne beweert? Heeft Poetin misschien gelijk dat hij zich door het Westen verraden voelt? Hoe zuiver is de Europese Unie met haar wapengekletter? Hoeveel eigenbelang steekt er achter de motivatie van bedrijven en banken om geen handel meer met de Russische Federatie te willen drijven?

Het enige dat we écht zeker weten, en daar hoef je geen deskundige voor te zijn, is dat de bevolking onder het genadeloze oorlogsgeweld van de Russische Federatie zwaar te lijden heeft. En het is niet de eerste keer dat Poetin zo tekeer gaat; denk aan Grozny in Tsjetsjenië in 1999, denk aan Aleppo in Syrië in 2015.

Propaganda is een belangrijk wapen in een oorlog, zo niet hét belangrijkste wapen. Verwarring zaaien is altijd goed om de vijand te verlammen. Zoek een rechtvaardiging, hoe onzinnig ook. Het wij-moeten-ons-verdedigen-verhaal van Poetin door de Oekraïne te bevrijden van een oneigenlijk nazistisch regime is niet nieuw. Slachtofferschap is het beste excuus om een oorlog te beginnen, wist Adolf Hitler al. Als het moet, creëer je een aanval op je eigen grondgebied. Dreiging rechtvaardigt alles.

Een tijdgenoot van de politicus Hiram Warren Johnson, Edward Bernays – een volle neef van Sigmund Freud - meldde zich in 1917 bij de ‘US Committee on Public Information’, feitelijk het propagandabureau van de regering van de Verenigde Staten. De iconische poster van een Uncle Sam, die de kijker aanwijst met de tekst ‘I want you for the US Army’, is één van de vele uitingen van dit legendarische comité dat het Amerikaanse publiek moest overtuigen van de ‘goede’ zaak. Of het een goede zaak was, mag u zelf beslissen. Overwinnaars schrijven de geschiedenis, niet de verliezers.

Edward Bernays publiceerde elf jaar na de Eerste Wereldoorlog zijn boek ‘Propaganda’. Hij was inmiddels een succesvol pr-specialist, die werd ingehuurd door grote bedrijven als General Electric, The American Tobacco Company en de United Fruit Company. De fijne kneepjes van het vak leerde hij in zijn jaren bij de CPI tijdens de Eerste Wereldoorlog.

Wij associëren propaganda met leugens. Zo wordt het woord propaganda op dit moment ook weer gebruikt. De vijand bedrijft propaganda, wij doen dat niet. Wij verdedigen de waarheid. Sterker nog: wij staan voor de waarheid. Daar vechten we voor. In oorlogstijd is de nuance altijd ver te zoeken.

Maar… Tussen leugens en waarheid ligt een schimmige woestenij die we aanduiden met reclame, public relations, voorlichting, communicatie en in sommige gevallen – zegt hij van de journalistiek – helaas ook de journalistiek. Dat beschrijft Bernays in Propaganda. Marketingdeskundigen, communicatiespecialisten en u als ondernemer weten daar alles van: er zijn ondernemers die zichzelf keurig de maat nemen, zoals ik in mijn vorige column over maatschappelijk ondernemen schreef, maar de meeste marketing en reclame concentreert zich op de voordelen van een product of dienst, niet op de nadelen. Geen leugen, maar ook geen volledige waarheid.

Zo moeilijk als het is om aan te tonen hoe goed ‘brandmarketing’ werkt of het verspreiden van een andere mooie boodschap, zo moeilijk is het om aan te tonen dat al die halve waarheden aan het eind van de dag wantrouwen kweken. Geloven zoveel mensen in complotten omdat we inmiddels geleerd hebben dat communicatie niet hetzelfde betekent als oprechte voorlichting? Niet alleen in reclame, maar ook bij de voorlichting van de overheid bijvoorbeeld. Wij zijn inmiddels ‘opgevoed’ met het idee dat een deel van de waarheid wordt achtergehouden. Of niet helemaal onthuld.

Als mensen moeten worden overtuigd, van een mening, van de voordelen van een product, een zienswijze of een dienst, en zelfs een reden om een oorlog te voeren, dan ‘helpt’ het om de waarheid een beetje op te poetsen, weet elke marketeer. ‘Wij van WC-eend adviseren…’ Precies. Is publieke achterdocht de prijs voor al die glitter en glans?

Valse voorlichting

In de Katholieke Kerk werden de erediensten vroeger in het Latijn gehouden; een taal die het gewone volk niet begreep. Wie tegenwoordig wetten wil lezen en begrijpen, moet in de leer bij een jurist. Wie een hypotheek afsluit, een verzekering of een aandeel in een bedrijf koopt, kan maar beter een specialist in de arm nemen. Is dat valse voorlichting? Heet dat liegen? Of is dat een deel van de waarheid achterhouden of op z’n minst verdoezelen?

Stel je eens voor dat bedrijven en overheden wel vertellen waar het op staat. De gemeente meldt: ‘Uw aanvraag is ontvangen. Wanneer we uw aanvraag gaan behandelen, weten we niet. Wij bepalen de spelregels, dus u heeft maar te wachten.’ Of als reclame voor de nieuwste VW als volgt wordt geformuleerd: ‘Dankzij onze superzuinige en slimme auto’s helpt u mee aan de opwarming van de aarde’, of: ‘Deze overheerlijke, uit natuurlijke aardappelen gesneden chips zijn verslavend en maken u nog dikker dan u al bent’. Maar dat gaat natuurlijk niet gebeuren.

Overtuigen van de waarheid

Feit is wel dat veel communicatie – via Social Media, TV-reclame, direct mail, nieuwsbrieven, podcasts en wat hebben we nog meer, kranten en folders – bij voorbaat met een korreltje zout wordt genomen. Dat maakt het erg moeilijk om mensen van een waarheid te overtuigen. Een gezamenlijke waarheid. In tijden van oorlog en stress is zo’n gezamenlijke waarheid belangrijk, want, zoals we nu steeds vaker ervaren, bij twijfel staan conflicten al snel voor de deur.

Overigens: de uitspraak van Hiram Warren Johnson wordt ook toegeschreven aan Samuel Johnson, een 18de-eeuwse Engelse schrijver; de Griekse tragedieschrijver Aeschylus (525.- 456 v. Chr.) en de Chinese generaal Sun Tzu (544 – 496 v.Chr.)