Hij onderneemt sinds zijn 15e, verliet de schoolbanken al vroeg en organiseerde op zijn 17e grote feesten met artiesten als Lil Kleine en Ronnie Flex. Melvin van Bueren genoot volop als alles bij elkaar kwam op zo’n avond. „Het is mijn passie om mensen blij te maken”, zegt hij. Dat doet hij tegenwoordig met Meroda, het cosmeticamerk dat hij eigenhandig groot maakte. „Ik heb altijd mijn eigen weg moeten zoeken, kennis verzameld via coaches. Wat ik nu doe, leer je ook niet zomaar in schoolboeken.”
Meekleurende foundations
Een opmerking van zijn toenmalige vriendin wakkerde de interesse van Van Bueren in cosmetica aan. Ze kwam thuis met een foundation die zich zou aanpassen aan haar huidskleur. „Dat klonk als te mooi om waar te zijn.” En dat was het ook: „Het werkte voor geen meter.” De behoefte was hem echter duidelijk. Via een businesscoach en een tussenpersoon kwam hij in contact met laboratoria in Azië. Hij startte een ontwikkeltraject. „Ik realiseerde me dat we een groot probleem konden oplossen als we de formule werkend zouden krijgen. Na een jaar vol samples testen en aanpassingen doen, is het gelukt.”
Op basis van pigmentkorrels past de witte formule zich aan de kleur van de huid aan, waardoor gebruikers de foundation het hele jaar door kunnen gebruiken. „Het verandert met je mee, ook als je bijvoorbeeld zelfbruiner hebt gebruikt.” Het assortiment van Meroda is in de loop der jaren verbreed. Hoewel hij marketingtechnisch in principe elk product zou kunnen verkopen, voelt Van Bueren zich thuis in de beautywereld. „Het is een gepassioneerde niche, beauty leeft heel erg en je kunt er een community omheen bouwen. Dat geeft me voldoening.”
De performance marketing hype voorbij
Performance marketing was de motor voor Meroda’s snelle groei, aldus Van Bueren. „Op de Webwinkel Vakdagen ga ik vertellen hoe je je merk met performance marketing een kickstart kunt geven. Maar het liefst kijk je vanaf het begin ook naar de langere termijn.” Online collega’s vergeten dat nog wel eens, ziet hij: „Er zijn veel met name jonge jongens die merken uit de grond stampen en op de hype van performancemarketing springen. Na een paar jaar zijn ze weer verdwenen of zijn ze aan iets anders begonnen.”
Meroda behaalde volgens Van Bueren een online marketingaandeel van 16 procent in Nederland en België. „We hebben daar een plateau bereikt. Maar ik merkte dat de tactiek waarmee we groot zijn geworden op een gegeven moment niet meer werkte; dat we het niet gingen halen met performance marketing alleen. Want daar bereik je alleen die 5 procent mensen mee die in de markt zijn voor jouw product.” Voor die andere 95 procent mikt Meroda op omnichannel marketing en branding: „Die mensen kopen pas over twaalf maanden. Zij worden in de online wereld vaak vergeten, maar daar zit wel de grootste groep.”
Zichtbaar en geloofwaardig
Afgelopen oktober zette Meroda twee belangrijke stappen: het merk kwam te koop in de winkels van Douglas (daarvoor al in de webshop) en het verscheen in commercials op televisie. Van Bueren, 27 inmiddels: „Daar bereiken we weer heel andere doelgroepen mee. Niet de mensen die direct kopen, maar die je op een later moment aan je kunt binden. Dat is de kracht van omnichannel en van herhaling, dat ze je overal zien. We zijn ook met billboards gestart, ze hingen in heel Nederland. Die investeringen in zichtbaarheid en credibility werpen vroeg of laat hun vruchten af.”
Daarnaast ligt Meroda’s huidige focus sterk op herhaalaankopen, aldus Van Bueren. „Het begint met een goed product. Maar ook educatie is heel belangrijk, zeker in de beautywereld.” Het helpt als klanten weten wat ze gebruiken en waarom, dat zorgt voor binding. Via post-purchase campagnes op social media worden ze attent gemaakt op andere producten die aansluiten bij hun eerdere aankoop. „Zo voegen we waarde toe voor klanten, in plaats van hun iets aan te smeren.”
Nieuwe groeifase
Met de snelle groei van Meroda kwamen er meer medewerkers, meer producten, meer markten, meer systemen en meer complexiteit. Voor de nieuwe groeifase zijn er nieuwe mensen aan boord gekomen, waaronder een ceo die de dagelijkse leiding overneemt van Van Bueren. „Je kunt een bedrijf van 100 man niet runnen zoals je een bedrijf van tienduizend man runt. Je kunt ook niet alles zelf uitzoeken, daarmee doe je zowel jezelf als het bedrijf tekort.” Meroda haalde ook een internationaal ervaren creatief directeur in huis. De gemiddelde leeftijd van het managementteam is 45 jaar.
Samen werken ze aan het nieuwe Meroda, aldus de oprichter. „Er gaat heel veel veranderen. Mensen gaan echt een ander merk zien.” Het wordt vooral veel consistenter, wereldwijd. „Of ze nou een winkel, een banner of een tv-reclame zien, ze moeten meteen denken: dit is Meroda. We gaan ook nog veel meer inzetten op retail om die omnichannel experience compleet te maken.” Met community events wil Van Bueren klanten binden en boeien: „Klanten blij maken door een experience, daar willen we meer naartoe. Echt een merk worden.”
Melvin van Bueren vertelt over Meroda’s groeistrategie op de Webwinkel Vakdagen. De negentiende editie vindt plaats op woensdag 25 en donderdag 26 maart 2026. Professionals uit alle branches kunnen op de Webwinkel Vakdagen kennis en contacten opdoen om schaalbaar te groeien en digitale ambities waar te maken. Van retailers tot brands en van webwinkeliers tot groothandels. Tot de keynotes speakers behoren Thijs Offermeijer, de oprichter van Malelions en Debbie Klein, ceo van New York Pizza.
Bestel hier je gratis tickets voor de Webwinkel Vakdagen.
