Ondernemen na corona: ‘Retail, pak je productieketen aan’

Hoe wordt het gemaakt, en waar? Hebben er kinderhanden aan gezeten, is het eerlijk geproduceerd? Vragen die de consument de laatste jaren in grotere mate zijn gaan bezighouden, met als gevolg een oplopende druk op industrieën en de roep om meer openheid. Eerlijkheid over de productieketen, zodat we als consument bewuster - en zonder gewetenswroeging - kunnen consumeren. Met de coronacrisis lijkt ook dat proces in een snelkookpan terecht te zijn gekomen, constateert Henk Hofstede, sector banker retail bij ABN AMRO. Hij adviseert mkb-bedrijven in de retailbranche over actuele trends.

Vanzelfsprekende producten moeilijk of niet meer verkrijgbaar

Psychologen, economen en sociologen houden er verschillende theorieën op na, maar één ding is duidelijk: we vóélen de gevolgen van deze crisis. Producten die we als vanzelfsprekend beschikbaar achtten, werden in het begin van de crisis ineens moeilijker of helemaal niet verkrijgbaar. Vliegen kon ten tijde van de lockdown plotseling niet, jezelf verplaatsen met het openbaar vervoer werd al een uitdaging.

De beperkingen die de nieuwe realiteit opwierp, lieten ons nadenken over allerlei facetten van ons dagelijks gedrag. En dat bracht misschien wel een bepaald bewustzijn en een nieuwe saamhorigheid met zich mee. Hofstede: ,,Als deze crisis iets heeft gedaan, is het dat we meer oog kregen voor de ander. En daardoor voor duurzaamheid. Het is niet voor niets dat er een herwaardering voor het lokale ontstond."

,,Ik denk dat we vooral hebben gezien - en gevoeld - dat globalisering niet overal het antwoord op is. Er vallen gaten in productieketens. Het is niet langer mogelijk om alles zo goedkoop mogelijk uit China te halen of te laten maken. Bedrijven met een te grote afhankelijkheid zijn niet toekomstbestendig en dat komt nu meer dan ooit pijnlijk aan het licht, zowel voor ondernemers als consumenten.”

Een groot deel van de productie komt dichter bij huis

Daarom biedt deze tijd een uitgelezen kans om als ondernemer je supply chain te verduurzamen, denkt Hofstede. ,,Er is een goede mogelijkheid dat retailers de les hebben geleerd dat alle ballen op één leverancier of een paar goedkope, grote afhankelijkheid met zich meebrengt. Ik acht het waarschijnlijk dat we een groot deel van de productie dichter bij huis gaan halen. Dat hoeft niet per se Nederland te zijn, maar denk aan landen in Europa of zelfs in Midden- en Zuid-Amerika. De laagste prijs en efficiency zijn niet langer leidend, er komt meer nadruk op kwaliteit en beschikbaarheid van producten.”

Om te verduurzamen zoals Zeeman moet je een band opbouwen met leveranciers

Maar het lokaler maken van je supply chain, maakt die supply chain niet direct duurzamer. Verwarrend? ,,Je moet dat wel doen met een langetermijnvisie. Neem de fashionindustrie. Buitenlandse producenten worden ieder jaar weer door merken en retailers uitgedaagd: maak dat shirtje nou eens niet voor twee euro en een dubbeltje, maar dit keer voor twee euro, anders gaan we naar een ander. Dan wordt het voor bedrijven wel heel lastig om duurzamer te produceren. Daarvoor moet je echt een band kunnen opbouwen met je leveranciers.”

Als voorbeeld noemt Hofstede winkelketen Zeeman textielSupers. ,,Een discounter bij uitstek, maar Zeeman gaat er prat op dat het jarenlange relaties onderhoudt met leveranciers in onder meer Bangladesh en India, waardoor vertrouwen ontstaat. Dat geeft leveranciers de stimulans om onder andere hun arbeids- en milieuomstandigheden te verbeteren. Zoiets lukt alleen als je als ondernemer vanuit een langetermijnvisie handelt, en niet alleen naar de laagste prijs kijkt.”

Aan het eerlijke verhaal achter een product hangt wel een prijskaartje

Ondertussen heeft de consument, mede door de coronacrisis, in toenemende mate behoefte aan duiding. Dat maakt het voor ondernemers van onmiskenbaar belang om het eerlijke verhaal achter een product te vertellen. Maar daar hangt wel een prijskaartje aan. Neem het voorbeeld van een spijkerbroek. Vrijwel iedere consument heeft er wel een paar in zijn kast liggen, maar wat weten we eigenlijk over de herkomst ervan? Hofstede nam samen met onderzoekers van het Impact Institute in Amsterdam de productieketen van een gemiddelde spijkerbroek onder de loep. Van katoenplantage in India tot productieproces in Bangladesh, waarna transport plaatsvindt naar de Europese retailmarkt en de broek uiteindelijk in jouw kast belandt. In die productieketen gaat veel mis. Arbeiders worden onderbetaald, het milieu onnodig belast. Die ‘verborgen kosten’ worden niet doorberekend in de broek. Zou de retailer dat wel doen, dan betaalt de consument ongeveer 33 euro meer voor een spijkerbroek, berekenden de onderzoekers.

Het verleiden van de consument ligt ook bij de retailer zelf

Is de consument bereid dat extra bedrag te betalen? Hofstede beantwoordt die vraag met een voorzichtig ‘ja’. Maar, voegt hij eraan toe, daar is wel een collectieve shift voor nodig. ,,Natuurlijk blijft er altijd een deel van de bevolking dat zegt: dat interesseert me niet, of: dat vind ik te duur. Maar het verleiden van de consument ligt ook bij de retailer zelf. Het betekent dat je ergens voor zult moeten staan, dat je een bepaalde houding aanneemt tegenover je leveranciers. Maar vooral dat je het verhaal achter je prijs goed communiceert en je personeel daarin opleidt. Waarom vraag jij drie tientjes meer voor die spijkerbroek? Leg het uit. Ik ken al ondernemers die op het prijskaartje van een kledingstuk precies uitsplitsen hoe de prijs is opgebouwd, inclusief hun eigen marge.’

Dit artikel is geschreven op basis van hoofdstuk 2 uit het e-book van ABN AMRO ‘De zaak vooruit, ondernemen na corona’. Download hier het complete e-book (5 hoofdstukken) gratis.