Het is 4 december, 19 uur. Terwijl kinderen hun schoen zetten, probeert een ouder nog snel een cadeau te bestellen. Op het scherm verschijnt: ‘Voor 22.00 uur besteld, morgen in huis.’ Twijfel slaat toe: komt het pakket wel op tijd? Eén seconde later klikt de ouder weg. Omzet gemist.
Voor webshopeigenaren is dit scenario een nachtmerrie, maar ook herkenbaar in de drukste e-commerceperiode van het jaar. „De check-out is bepalend voor je winst of verlies”, zegt Tim Zuidgeest, neuromarketing-expert en mede-oprichter van Unravel Research. „Hier beslist de klant definitief: ik koop, of ik haak af.”
Twijfel wegnemen
Online shoppen voelt soms onzeker. „Je geeft geld uit zonder het product in handen te hebben”, legt Zuidgeest uit. Daardoor spelen twijfels mee: hoe ziet het product er in het echt uit, klopt de maat of kwaliteit, voelt de webshop betrouwbaar en komt het pakket wel op tijd aan?
„Als ondernemer moet je die onzekerheden wegnemen. Hoe minder redenen iemand heeft om te twijfelen, hoe groter de kans dat de koop doorgaat.”
Meer keuze werkt wél
Lang gold de gedachte dat minder keuze in de check-out beter was voor conversie. Dit uitgangspunt klopt nog steeds, maar uit het E-commerce Trend Rapport van DHL blijkt dat ook het bieden van relevante keuzes kan bijdragen aan meer klanttevredenheid en terugkerende klanten. „Een simpele keuze kunnen maken, zoals een bezorgoptie selecteren, verhoogt de betrokkenheid. Het commitment-effect treedt in werking: wie eenmaal een stap zet, rondt het proces eerder af.”
Een simpele keuze kunnen maken, zoals een bezorgoptie selecteren, verhoogt de betrokkenheid
Zuidgeest zag dit ook terug in het brein van testpersonen in zijn eigen onderzoeken. „Wanneer iemand zijn favoriete bezorger in de lijst ziet staan, meten we een piek in positieve emotie in onze hersenmetingen. Dat gevoel versterkt de aankoopbeslissing.”
Autonomie en gemak
Keuzevrijheid gaat verder dan de naam van de bezorger. Zelf kunnen bepalen waar en wanneer een pakket wordt ontvangen, geeft klanten een gevoel van controle. „Pakketautomaten zijn hier een goed voorbeeld van”, vervolgt Zuidgeest. „Je hoeft niet thuis te blijven en haalt je pakket op een moment dat jou uitkomt. Voor mensen die graag zelf bepalen waar en wanneer ze hun pakket ontvangen, is dit ideaal.”
Daarnaast zorgen pakketautomaten ervoor dat cadeaus thuis een verrassing blijven: huisgenoten zien niet wat er besteld is. Ze winnen aan populariteit omdat ze vaak 24/7 beschikbaar zijn, op centrale plekken zoals winkelcentra, bouwmarkten of sportverenigingen. Pakketten staan er veilig en droog, je vermijdt wachtrijen en binnen een halve minuut ben je weer onderweg.
‘Komt het cadeau wel vóór Sinterklaasavond?’
Maar het draait om meer dan gemak bij online winkelen. Klanten willen ook zekerheid dat hun pakket op tijd aankomt. „Framing is essentieel”, benadrukt Zuidgeest. „Wees eerlijk en transparant: zo manage je verwachtingen en voorkom je teleurstellingen. Bijvoorbeeld door duidelijk te zeggen: ‘Bestel vóór [datum] als je zeker wilt zijn dat het voor Sinterklaas binnen is. Dat neemt direct de grootste zorg weg.”
Wees eerlijk en transparant: zo manage je verwachtingen en voorkom je teleurstellingen
Hij vergelijkt het met de belofte van een winkelmedewerker die zegt dat je aankoop morgen gegarandeerd klaarstaat: dat schept vertrouwen en haalt twijfel weg. Coolblue doet dit volgens hem goed. „Ze communiceren helder en concreet, en dat vergroot het vertrouwen bij de consument.”
Bereidheid mee te denken
Niet alle bestellingen rondom de feestdagen zijn tijdkritisch en dus voerde DHL eCommerce in 2024 een experiment uit. Klanten kregen de keuze om in de Mijn DHL app en via de track en trace-notificatie niet-tijdkritische bestellingen na de feestdagen te laten bezorgen. Maar liefst 80.000 keer werd hiervan gebruikgemaakt.
„Dat heeft ook met autonomie te maken”, verklaart Zuidgeest. „Ook hier geldt: mensen krijgen liever een keuze dan dat het ze wordt opgelegd. Bovendien zijn we sociale wezens: als we weten dat het druk is, zijn velen bereid mee te werken aan een oplossing. Zolang we maar een keuze hebben.”
Drie tips voor een sterke check-out
Wat kunnen ondernemers concreet doen om de check-out in hun webshop te verbeteren? Zuidgeest benadrukt drie zaken die doorslaggevend zijn:
1. Zorg voor consistentie: knoppen moeten er bij elke stap in de check-out hetzelfde uitzien, zodat klanten leren waarop ze kunnen vertrouwen.
2. Vermijd afleiding: promoties of banners in de check-out kunnen consumenten uit hun flow halen en zo de kans op afhaken vergroten. Dat betekent niet dat elke extra optie verkeerd is: relevante keuzes kunnen juist waardevol zijn, zolang ze duidelijk aansluiten bij wat de klant nodig heeft.
3. Bied overzicht en zekerheid: laat duidelijk zien wat er in het winkelmandje zit en communiceer concreet wanneer de bestelling wordt geleverd. Dat geeft klanten rust en vertrouwen en voorkomt dat ze te snel afhaken tijdens het bestelproces.
Het verschil maken in december
Een goede check-out is meer dan een technisch proces: het is een psychologisch spel. Door duidelijkheid, keuzevrijheid en consistentie te bieden, maken webshops het verschil tussen afhaken en afrekenen. Wie zich nu voorbereidt, plukt de vruchten in de drukste weken van het jaar. Meer inzichten?
Download het E-commerce Trend Rapport van DHL.
