Wat Hema moet doen om uit de rode cijfers te komen

De Hema-directie, met daarachter eigenaar Lion Capital, voerde de afgelopen jaren een felle juridische strijd met franchisenemers verenigd in de Vereniging Aangesloten Bedrijven Hema (VAB). De Hema-franchisenemers, 96 in totaal, zijn zelfstandige ondernemers die samen bijna de helft van de 541 Nederlandse Hema-winkels bestieren. Het conflict draaide voornamelijk om de verdeling van kosten en opbrengsten van online verkoop. Maar op donderdagmiddag zaten Hema-directeur Tjeerd Jegen, VAB-voorzitter Paul Loeff en de nieuwe Hema-eigenaar Marcel Boekhoorn gebroederlijk aan tafel.

Succesvol ondernemer

Boekhoorn is een succesvol ondernemer die, net als veel franchisenemers, zijn bedrijf eigenhandig vanaf de grond heeft opgebouwd. Heel wat beter, in de optiek van de franchisenemers, dan een Britse snelle jongen in pak die probeert de laatste cent uit hardwerkende Nederlandse ondernemers te wringen.

Alle hoofden zijn weer Hollands en allemaal kijken ze dezelfde richting uit, was donderdag de boodschap: naar de toekomst. Alleen al in de eerste 30 seconden van Jegens toespraak vielen de woorden Nederland, Holland en Amsterdam in totaal zes keer.

1. Rust in de tent

Volgens bronnen die betrokken zijn bij de onderhandelingen stond de Angelsaksische bedrijfscultuur van Hema’s Britse eigenaar, Lion Capital, in de weg van een oplossing van het conflict met de franchisenemers. ‘De Britten denken hiërarchisch: wij zijn de baas, jij bent ondergeschikt,’ zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit. ‘Dat komt heel slecht aan bij Nederlandse ondernemers die soms al drie generaties lang een Hema-filiaal runnen.’

De blijdschap over Boekhoorn straalt van het persbericht van de VAB, die doorgaans nauwelijks publiekelijk iets laat horen: ‘De rechtszaken zijn van tafel, en over de e-commercekosten zijn nieuwe afspraken gemaakt.’ En: ‘Marcel Boekhoorn is een echte Nederlandse ondernemer.’

Boekhoorn zelf vatte het als volgt samen: ‘Advocaten zijn vanaf nu niet meer welkom bij Hema. Behalve als klanten.’

Maar Boekhoorn is een eigenzinnige man, en de franchisenemers die al decennialang Hema-winkels uitbaten laten zich niet vertellen hoe ze dat moeten doen. Goede samenwerking kan Hema verder uit de rode cijfers trekken, maar als een groei van de winst uitblijft kan dat opnieuw tot conflict leiden. Een euro kan maar één kant op: naar Hema BV, of naar de franchisenemers.

2. Online en offline verkopen integreren

Consumenten verwachten een naadloze overgang tussen fysiek winkelen, de online omgeving en de app op de mobiele telefoon. Winkelketens moeten op sociale media nadrukkelijk aanwezig zijn, ‘influencers’ met veel volgers moeten hun Instagram-accounts volgooien met foto’s waarop ze in Hema kleding rondlopen of fotogeniek voor de regen schuilen onder een Hema-paraplu. ‘Omnichannel’ is daarvoor de vakterm.

Hema haakte laat aan bij de online verkoop. Lang was de website een oubollige webwinkel met duffe plaatjes tegen een witte achtergrond. De afgelopen jaren is behoorlijk geïnvesteerd in de online tak. Hema maakte het mogelijk om online bestellingen dezelfde dag in een filiaal op te pikken, creëerde een loyaliteitsprogramma dat on- en offline werkt, en lanceerde in juni een nieuwe website. Maar de online tak van Hema lijkt nog te veel op een ‘webwinkeltje’, een apart kanaal.

Ook om dit te veranderen is goede samenwerking tussen de franchisenemers en Hema-directie essentieel. Als een klant in een winkel vraagt of hij de fietspomp straks ook online kan aanschaffen, mag hij niet te horen krijgen ‘liever niet’ omdat de winkelier vindt dat online verkoop hem te weinig oplevert. Hema en franchisenemers zeggen dat ze breed gedragen afspraken hebben gemaakt over de verdeling van online kosten, en dat de franchisenemers zullen investeren in IT. Afgelopen zomer opende Hema bovendien een ‘innovatielab’ waar het bedrijf experimenteert met nieuwe technologie.

3. Wegwerken van de schuldenlast

Hema heeft een schuld van 750 miljoen euro, op de balans gezet door Lion Capital. De rente die Hema over die schuld moet betalen, drukt zwaar op de winstgevendheid. Boekhoorn zei donderdag dat hij de schuldenlast van Hema bij aankoop direct met 100 miljoen euro heeft verlicht, en daar bovenop 40 miljoen euro aan eigen middelen investeert. Hij bedankte ABN Amro, ING en zakenbank NIBC voor ‘hun snelle handelen om dit prachtige bedrijf weer gezond te maken.’

Een kapitaalinjectie uit eigen vermogen is dé manier om het vertrouwen van banken in een kwakkelende onderneming te herstellen. Meer vertrouwen van banken leidt tot lagere rentes op de leningen die zij verstrekken. Dat maakt het mogelijk om bestaande schulden te herfinancieren tegen lagere kosten, waardoor er meer geld overblijft: winst.

Aan Boekhoorn de taak om banken zover te krijgen dat ze de resterende 650 miljoen euro aan schuld herfinancieren, zodat Hema minder kwijt is aan rente en op termijn de schulden kan aflossen. Daarvoor zal hij Hema snel hoopvolle resultaten moeten laten zien.

4. Investeringen in logistiek en kwaliteit

Hema heeft de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in internationale uitbreiding en modernisering van de Nederlandse winkels. Die investeringen, samen met de eenmalige kosten van een herfinanciering van leningen, duwden de winkelketen verder in de rode cijfers. Het verlies nam toe van 26 miljoen euro in 2016 tot 30,9 miljoen euro vorig jaar. Deze zomer opende Hema een hypermodern distributiecentrum in Utrecht, grotendeels geautomatiseerd en inclusief robots. Dat drukte de groei van online verkopen in het tweede kwartaal. Tijdelijk, zegt Hema opnieuw.

De winkel moet zorgen ervoor dat de moderniseringsdrift zich voortzet, willen deze investeringen zichzelf terugbetalen. De ‘schapbeschikbaarheid’, de aanwezigheid van voldoende producten in de winkel, moet omhoog en verwerking van online bestellingen moet sneller en efficiënter. Daarvoor is voortdurende investering nodig. Lion Capital leverde dat niet, Boekhoorns investeringsmaatschappij belooft die middelen wel beschikbaar te stellen.

‘Hema moet de kans krijgen te groeien,’ zei hij donderdag. ‘De potentie is enorm, maar we moeten alle zeilen bijzetten.’

In een markt die snel verandert, moet Hema opnieuw haar plek vinden. Prijs, design en kwaliteit was de combinatie waar Hema om werd geroemd, maar over met name dat laatste punt verschijnen de laatste tijd steeds meer klachten. En dat terwijl winkels als Action allerlei huisraad tegen bodemprijzen verkopen en dure merkartikelen steeds goedkoper beschikbaar worden. Hema geeft haar winkels al een flinke facelift. Het bedrijf zal ook goed moeten kijken naar het ontwerp van de paraplu’s en ovenschalen.