Corona en ‘hotelfobie’ drijven ketens in handen van investeerders

Vorig jaar kwam de grootste Nederlandse hotelgroep, Fletcher, al in handen van investeerder Egeria. Begin dit jaar liet het Amsterdamse Eden Hotel zich overnemen door de Amerikaanse geldschieter KSL Capital Partners. En deze zomer nam het investeringsvehikel van John Fentener van Vlissingen een meerderheidsbelang in de milieuhotels van Conscious.

De coronacrisis was voor hoteliers niet alleen een tijd van crisismanagen, maar ook een tijd om plannen te maken voor de toekomst. ,,We hebben tijdens corona een ‘veranderclubje’ opgezet,” zegt Marco Lemmers van Conscious Hotels, dat vier duurzame hotels uitbaat. In Het Parool zegt hij: ,,Dat heeft ons enorm geholpen om de pandemie door te komen, maar ook om uit te stippelen waar we heen wilden.”

Uiteindelijk rolde er een overname uit door investeerder Nipa, waarachter onder meer een investeringsmaatschappij schuilgaat van Fentener van Vlissingen (zakenreisgigant BCD). De financiële aderlating vanwege de crisis speelde daarin een bepalende rol. ,,Het was niet de allerbeste timing voor een overname. Maar wanneer is het dat wel? Nu komt alweer de volgende recessie eraan.”

Met de nasleep van de coronacrisis, maar ook de beperkingen die Conscious in thuisstad Amsterdam staan te wachten, is groei elders volgens Lemmers onvermijdelijk. ,,De coronacrisis biedt ook kansen. Voor overnames van hotels is het misschien wel een heel goede periode. Veel hotels zijn door de klappen van corona op zoek naar steun en wij willen groeien.”

Eigenheid verloren

Pijnloos verliep de overname niet. ,,Van het begin tot het eind is duurzaamheid mijn uitgangspunt geweest,” zegt Lemmers, die vóór hij Conscious in 2009 oprichtte werkzaam was in de financiële wereld. ,,Niet ieder bedrijf met centjes past bij ons. Er zijn legio voorbeelden van hotels die na zo’n overname hun eigenheid verloren zijn. Wat me bij Nipa aansprak, is dat ze zich specifiek richten op investeringen in hotelformules voor millennials, mensen die anders omgaan met leven, milieu en reizen.”

Dubbel belangrijk, omdat de hotelgroep duurzaamheid niet alleen in marketingtaal bedrijft, maar als uitgangspunt heeft voor alle activiteiten. ,,Dat gaat als een rode draad door alle contracten en afspraken die we hebben gemaakt. Daar zit geen ruis bij. Ik denk niet dat onze investeerders concessies willen doen aan ons streven naar duurzaamheid, anders hadden ze ons niet overgenomen.”

Veranderen was voor hotelgroep Eden, met veertien vestigingen in Nederland, juist het uitgangspunt van een overname. ,,We zijn nog steeds aan het herstellen,” zegt topman Billy Skelli-Cohen. ,,De business is terug, maar nog steeds fragiel. We doen dit nu met fluwelen handschoentjes aan.”

De Fransman trad dit jaar op voordracht van investeerder KSL Capital Partners aan nadat de Amerikaanse investeerder een meerderheidsbelang van oprichtersfamilie Dijkstra overnam. Zijn opdracht: de ‘saladebar’ van veertien uiteenlopende hotels herschikken en groei in het buitenland voorbereiden.

'We steken ruim 50 miljoen in de huidige hotels'

,,Eden Hotels heeft geleden onder covid. Dat was een van de redenen van de familie Dijkstra om steun te zoeken. De prioriteit was het overleven van de crisis. Maar het geeft ook een mogelijkheid om te investeren in de toekomst. We steken ruim 50 miljoen in de huidige hotels.”

Skelli-Cohen belooft daarbij niet te groeien in Amsterdam. Hij heeft de houding van de stad ten opzichte van hotels en toerisme zien veranderen sinds hij betrokken was bij de grootschalige verbouwing van het Pulitzer Hotel aan de Prinsengracht in 2016. “Ik respecteer Amsterdammers die problemen hebben met de toeristenvloed. Maar het is niet onze rol om minder gasten naar de stad te lokken.”

,,Natuurlijk moeten wij helpen om de problemen te verminderen,” vervolgt hij. ,,Onze rol is bewoners en bezoekers met elkaar te laten samenleven. Het is goed dat Amsterdam een moratorium heeft op nieuwe hotels. Wij willen ook niets toevoegen aan de stad, we willen verbeteren wat er al is. Er komen geen kamers bij, maar we waarderen onze hotels wel op. Dat draagt bij aan de stad: betere kamers betekent betere gasten. Maar dat we in Amsterdam niet kunnen, niet wíllen uitbreiden, betekent dat we elders zullen groeien.”

En dan, zoals de hotelier het omschrijft, liever in de bier- dan in de wijndrinkende landen. ,,Duitsland, Groot-Brittannië, België. Nederland is een kleine markt, maar er zijn nog steden waar we best een hotel willen vestigen. Het zal echter vooral gaan om de overname van bestaande.”

Handdoek in de ring

Lemmers van Conscious, dat in 2016 door de gemeente werd uitverkozen om het voormalige stadsdeelkantoor Westerpark als hotel uit te baten, weigert vooralsnog de handdoek te gooien als het om hoofdstedelijke plannen gaat. Dat wil hij ook niet doen als het stadsbestuur besluit de toeristenbelasting verder te verhogen. ,,Wij zeggen nog niet: we groeien niet meer in Amsterdam.”

,,Als ik ons bedrijf langs de lat leg, dan zijn wíj niet voor drukproblemen aan het zorgen,” zegt Lemmers in Bar Kantoor, het café-restaurant van de vestiging bij de Westergasfabriek dat volzit met stadsbewoners. ,,Wij geven een antwoord op de vraag hoe een hotel onderdeel moet zijn van de stad.”

Hotelfobe thuisstad

Mede vanwege de hotelfobe thuisstad staat ook bij Conscious het vizier voor groei nadrukkelijk buiten de bakermat. ,,We hebben nu 318 kamers. Vóór 2030 moeten dat er minstens 1500 zijn en ik krijg van de investeerders al signalen dat het er best nog meer mogen worden.”

De blik is gericht op Nederland en België, Spanje en Portugal, Duitstalig Europa en Scandinavië. ,,De investeerders bepalen nu waar dat reisje naartoe gaat. Zonder coronacrisis had ik daar misschien meer moeite mee gehad. Ik kan heel erg proberen vast te houden aan grip en controle, maar die hadden we de afgelopen twee jaar ook niet.”