Na 4 keer 'nee' wél een 'ja': het landelijke succes van deze eenmanszaak

Het was een mislukte introductie die Van Houwelingen–Ramadhin inspireerde. Ze had besloten om haar kruidenpasta's voor consumenten te gaan ontwikkelen en kreeg al snel de kans om ze bij de kleine supermarktketen Marqt te verkopen, overigens onder een andere naam dan Sorgh en Hoop. Dat project liep helaas niet lekker. De verpakkingen waren te groot voor de schappen en het merk dat haar pasta’s verkocht bleek niet van plan om Van Houwelingen–Ramadhin te helpen. De ondernemer: „Weet je wat, dacht ik, dan ga ik het toch zelf doen!”

Vier keer kloppen

Ze verkleinde de verpakkingen en klopte, vol zelfvertrouwen, aan bij een grote Nederlandse supermarktketen. Daar kreeg ze een ‘nee’. „Ze dachten vast: ‘wij kennen die Surinaamse mevrouw niet.” Van Houwelingen–Ramadhin liet zich echter niet uit het veld slaan en benaderde een reclamebureau om samen een plan van aanpak te ontwikkelen waar de keten wel voor zou gaan. ,,Samen professionaliseerden we mijn concept. We benaderden kunstenaars om het merk een gezicht te geven. Zij smolten het concept om tot een verpakking met een verhaal. „Mijn productlijn is opgedragen aan sterke Surinaamse tantes. Dat verhaal wil ik vertellen. Natuurlijk boks ik daarmee op tegen multinationals die met enorme marketingbudgetten aan storytelling doen, maar ik ben authentiek en weet wat de mensen willen. Na de vierde keer aankloppen mocht ik dan toch langskomen. Als eenmanszaak! Ik bereidde verse kruidenpasta’s en na één keer proeven waren ze om.”

Spaargeld en marktonderzoek

Maar toen begon het pas. Zo’n supermarktketen denkt natuurlijk meteen groot. Ze wilden de kruidenpasta’s van Sorgh en Hoop in honderd supermarkten proberen. Daar sta je dan als eenmanszaak. Van Houwelingen–Ramadhin sprak om te beginnen haar eigen spaargeld aan en deed zelf marktonderzoek om de wensen van haar doelgroep, wereldburgers, in kaart te brengen. Die kennis werd gekoppeld aan het authentieke verhaal dat ze wilde vertellen. Vervolgens benaderde ze een aantal influencers die met hun bereik via social media haar merk succesvol onder de aandacht brachten. ,,Zo heb ik relatief weinig geld aan reclame besteed."

Zeshonderd fillialen

Maar waar haal je zo snel financiering vandaan om te voldoen aan de enorme vraag van een grote supermarktketen? De ontwikkeling, een merk met een verhaal en een nieuwe verpakking, kwam al niet gratis. Het voldoen aan alle eisen en activatie van je merk in de supermarkten ook niet. Daar was toch een investering voor nodig. Helemaal toen Van Houwelingen–Ramadhin werd gevraagd om uit te breiden naar ruim zeshonderd filialen, wat inmiddels heeft plaatsgevonden. „Zeshonderd! En zo snel! Daar had ik niet op gerekend. Hoe moest ik al die verpakkingen, ingrediënten en reclame financieren? Is er wel iemand die het aandurft om in mijn eenmanszaak te investeren?"

Pitch bij investeerders

Via de Kamer van Koophandel kwam de ondernemer in contact met investeerders die regelmatig op zoek zijn naar kansrijke projecten. Ze bereidde een korte pitch voor en overtuigde met haar boodschap: Ik wil graag de volgende stap zetten, maar ik groei zo snel! Twee Nederlandse investeerders stapten in haar bedrijf met geld én kennis van zaken. ,,Daar ben ik erg blij mee. De volgende stap wordt uitbreiden naar het buitenland. Maar de meerderheid van het bedrijf blijft van mij!”

Ondernemen vol zelfvertrouwen

Sandra van Houwelingen–Ramadhin kwam op haar negende uit Suriname naar Nederland. Daar groeide ze op in een ‘wit’ dorp. „Ik was het eerste bruine meisje en werd daardoor vaak apart benaderd: ‘waarom zijn je handen aan de binnenkant wit en de buitenkant donker?’ Gelukkig had ik een geweldige moeder die mij iedere dag vertelde hoe mooi ik was. Dat is heel belangrijk geweest voor wat ik nu doe: ondernemen vol zelfvertrouwen.”

Sterke Surinaamse tantes

In 1994 ontwikkelde Van Houwelingen–Ramadhin in Rotterdam het restaurantconcept Sorgh en Hoop: een avondje uit in Paramaribo. „Geen toko waar je even snel iets afhaalt, maar een restaurant dat het verhaal van Suriname vertelt.” Het concept sloeg aan: „Rotterdam stond op z’n kop. In die tijd was the sky the limit. Dat vonden de banken ook, dus kocht ik hele panden op en opende uiteindelijk vier restaurants.”

Niet meer authentiek

In 2007 besloot Van Houwelingen–Ramadhin ‘ermee te kappen’. „Er zat té veel vreemd vermogen in mijn concept. Geld dat niet van mij was voor een concept dat wél van mij was. Daardoor voelde het niet meer authentiek aan.” Ze besloot het over een andere boeg te gooien en de restaurants werden gesloten. Ze schreef een boek over ‘sterke Surinaamse tantes’ met daarin heerlijke recepten voor Creoolse, Javaanse en Hindoestaanse kruidenpasta’s. „Ik kreeg al snel te horen: ‘leuk hoor Sandra, dat boek, maar kunnen we die kruidenpasta’s ook in een potje krijgen?’ En dat bracht mij op het idee.”

Opboksen tegen grote jongens

De honderd procent natuurlijke, vegan en glutenvrije lijn van Sorgh en Hoop past geheel in de trend van de dag en de behoefte van de wereldburgers die de ondernemer ook in Nederland ziet rondlopen. Dat valt ook in de commerciële wereld op. Zo zijn er bedrijven die haar concept willen kopen, maar daar wil de Surinaams-Nederlandse niets van weten. „Ik ben inmiddels uitgedaagd door grote partijen, maar ik heb lef. Ik ben niet bang om het op te nemen tegen de grote jongens, want ik geloof in mijn merk en de nieuwe generatie. Jongeren van nu zitten namelijk niet alleen op de centen, maar kopen producten van mensen die de wereld mooier willen maken. Dat geeft mij hoop.”