Consument kiest eerder voor huismerk dan A-merk: ‘Aanhangers huismerken nemen na elke crisis toe’

Cijfers van marktonderzoeker GfK laten een duidelijk en toch ook wel historisch beeld zien. Sinds het begin van dit jaar levert de verkoop van huismerken meer op dan dat van A-merken. Dat is volgens GfK nooit eerder gebeurd.

De opmars van de huismerken zet naar verwachting door, zeker omdat experts in ieder geval tot aan de zomer geen einde verwachten aan de prijsstijgingen in de supermarkt. Het omzetaandeel van huismerken komt nu uit op bijna 52 procent, dat van de A-merken op 48 procent.

Heel verwonderlijk is de ontwikkeling niet. Terwijl olie- en gasprijzen inmiddels al maanden niet meer stijgen, wordt voeding alleen maar duurder. De prijzen voor boodschappen in de supermarkten gingen in maart nog met 15 procent omhoog vergeleken met een jaar eerder.

Dus: wat kiest de consument? Een literpak vla van Campina voor 2,13 euro euro, of die van de Jumbo voor 1,19 euro? Een pot pindakaas van Calvé voor 2,89 euro, of die van de Albert Heijn voor 2,39 euro?

Hevige prijsstijgingen doen consument overstappen op huismerk

Voor steeds meer klanten is de keuze makkelijk: zij gaan voor het huismerk. Het laat volgens Sebastiaan Schreijen, analist voedselprijzen bij de Rabobank, zien hoe hevig de huidige prijsstijgingen zijn. Tijdens vorige crises (zoals krediet- en eurocrisis) nam het omzetaandeel van huismerken ook wel toe, maar de A-merken werden nooit achterhaald. ,,Wat nu bij ons gebeurt, is vergelijkbaar met de situatie van landen als Griekenland en Spanje tijdens de eurocrisis, waar de recessie toen veel heviger was. Daar zag je dat klanten volop naar de huismerken grepen, en nu gebeurt hetzelfde bij ons’’, zo vertelt hij in het AD.

Supermarkten zetten zelf volop in op het eigen merk, zeker winkels als Jumbo en Albert Heijn, die de concurrentie van discounters Lidl en Aldi vrezen. Jumbo is deze weken zelfs bezig met een tamelijk agressieve marketingcampagne. Bij de ingang van veel winkels staan twee winkelkarretjes gevuld met A-merken en huismerken. Soms scheelt het bijna de helft.

,,Daar zijn A-merken niet blij mee’’, zegt Laurens Sloot, hoogleraar ondernemerschap in de detailhandel aan de Rijksuniversiteit Groningen. ,,Huismerken hebben zich sinds de jaren 80 steeds meer ontwikkeld, het zijn niet langer producten van lage kwaliteit.’’

Eigen merk is onderhandelingswapen voor supermarkt

Volgens Sloot zijn de eigen merken een extra onderhandelingswapen geworden voor de supermarkt. Daar maakt bijvoorbeeld Frans Muller, topman van Ahold, ook geen geheim van: ,,Door onze eigen huismerken weten we wat producten zouden moeten kosten. Als een producent dan met 20 procent prijsverhoging komt en wij 8 procent reëel vinden, dan vind ik dat kwalijk’’, zei hij een jaar geleden in een interview met het AD.

Volgens Sloot zijn er duizenden trucjes: ,,Je kunt als supermarkt bijvoorbeeld ook een eigen product prominenter in het schap zetten. Dat spelletje wordt jaarlijks gespeeld.’’

Volgens Schreijen is de situatie voor de grote merken lastig: ,,Het recht van de sterkste geldt: er zijn maar weinig merken die echt een vuist kunnen maken. Hun grootste drukmiddel is om niet te leveren, maar daar hebben ze zelf ook weinig aan.’’

Kijkend naar de jaarrekeningen hebben de A-merken weinig financiële zorgen, zo bleek uit hun laatste jaarcijfers. Door enorme prijzen, schoten de omzetten omhoog: Maar toch, ze zagen hun volumes en winstmarges wel dalen.

'Huismerk doet in kwaliteit niet onder voor A-merk'

Ook Schreijen wijst op de toegenomen kwaliteit van het huismerk. ,,Supermarkten hebben fantastische eigen producten, die in kwaliteit echt niet onderdoen. Niet alle klanten wisten dat, maar na elke crisis neemt het aantal aanhangers toe, omdat ze dan pas de kwaliteit ontdekken. Het is moeilijk voor de A-merken om klanten weer terug te halen, ook als de prijzen over twee jaar weer op een normaal niveau zijn gekomen.’’

Of A-merken zichzelf de markt aan het uitprijzen zijn? Imago- en merkendeskundige Rik Riezebos - die bedrijven als Mona en Royal Canin bijstond - twijfelt daarover, maar adviseert merken wel alert te zijn. ,,Imago kan worden bepaald door prijs, maar ook door het gebruik. Ik zou grote merken adviseren om even genoegen te nemen met lagere marges, dat mensen in ieder geval niet vanwege de prijs overstappen.’’